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Identificarse entre la extensísima oferta de sesgo generacional no es tarea fácil. Menos aún cuando se entiende por generación a un rango que en algunos casos puede llegar a abarcar hasta dos décadas. ¿Acaso pueden una persona nacida en los 40 y otra a mediados de los 60 decir que han compartido vivencias vitales al mismo nivel cuando eran críos? Con la intención de concretar qué eventos marcaron la identidad de la llamada generación del baby boom y estrechar lazos de identificación, el crítico cultural Jonathan Pontell acuñó el término generación Jones para subdividir a los últimos baby boomers que no no se identifican del todo ni con esta ni con la generación X que les sigue.
Obama, Zapatero, Axl Rose (Guns N' Roses), Antonio Banderas, Christina Rosenvinge, Brad Pitt, Jon Bon Jovi o Victoria Abril, se enmarcarían dentro de esta cohorte generacional que se identifica con los nacidos entre 1954 y 1965. Y que como el propio Pontell explicaría para la publicación Considered, "proviene de la idea de una gran generación anónima". En el argot estadounidense, como apunta también Urban Dictionary, jones/jonesing se usa como verbo para expresar el anhelo, ansia o deseo. "Creo que ese concepto realmente resuena para las personas de este grupo de edad: se les dieron expectativas tan grandes que en gran parte no se cumplieron que les dejó jonesing (anhelando). Dejó un cierto anhelo no correspondido que ha formado su comportamiento de consumidor y su comportamiento comercial y político durante todos estos años", explica Pontell.
Su estudio y la popularización del término se ha centrado en Estados Unidos, ligada a sus eventos históricos y culturales. La periodista Theresa Danna, que tiene un podcast junto a Wendi Cooper llamado Generation Jones y varios posts dedicados al asunto, lo identifica así: "Demasiado jóvenes para protestar contra la Guerra de Vietnam y demasiado mayores para Barrio Sésamo cuando empezó" (1969). O tirando de referentes televisivos: los coetáneos de Kevin Arnold (interpretado por Fred Savage) en Aquellos maravillosos Aquellos maravillososaños, pero no sus hermanos mayores.
"Cualquier generación se define por experiencias compartidas de eventos históricos e influencias culturales durante los años de desarrollo y formación, y estas generalmente abarcan de 10 a 12 años", explica Danna. "La clasificación de los Baby Boomers como una 'generación' se basa únicamente en las tasas anuales de natalidad, de 1946 a 1964". La denominación en primer lugar de los 'últimos Boomers' a modo de subgrupo, fue, según la experta, "un comienzo para corregir el error", y luego la investigación de Pontell reveló además que la segunda mitad de los boomers eran lo suficientemente diferentes de la primera mitad para "romper con la clasificación por completo".
Pero, ¿es necesaria tanta clasificación? ¿Qué valor tienen y por qué desde medios y publicidad no se para de apelar a cada generación bajo su etiqueta (boomers, xennials, millennials, centennials…)? "Si bien las etiquetas ciertamente tienen limitaciones y, a menudo, se usan incorrectamente, también tienen valor para ayudarnos a entendernos a nosotros mismos", explica Pontell. En su investigación, más del 80% de las personas nacidas entre las décadas de 1950 y 1960, aseguraron sentir que habían sido etiquetadas incorrectamente como boomers. "Cuando escuchan que puede haber una alternativa, hay una especie de '¡Ajá!' generalizado. Dicen: 'Ah, espera, sí, nunca pensé que fuera un boomer. Ni pensé que fuera un xennial'. Y eso importante en términos de política, cultura y negocios".
Además de las fechas de nacimiento y los acontecimientos que unos experimentaron en plena juventud y mayoría de edad, en su etapa formativa, y otros aún como niños, existen una serie de características y gustos culturales asociados. Pontell lo explica desde su estudio: "Los boomers tienden a ser relativamente idealistas. Fueron criados en los años 50 siendo niños y luego adolescentes en los 60, lo que formó un rasgo de personalidad muy idealista y optimista. Los Jonesers somos hijos de la década de 1960. Esta formó en nosotros una enorme cantidad de idealismo, pero al mismo tiempo, alcanzamos la mayoría de edad durante el empeoramiento de la economía de los años 70. La desilusión, el cinismo y la alienación que lo acompañan eran una parte muy importante de nuestra cultura natural a finales de los setenta".
Otro ejemplo interesante de las diferencias en términos musicales internacionales lo apuntaba en Forbes el escritor Bar Astor, un baby boomer de primera etapa que se ha especializado en temas de envejecimiento: "Yo crecí con los comienzos del Rock & Roll, (Elvis, Chuck Berry), del Motown, Doo Wop y la música folk. Aprendí a tocar la guitarra para poder cantar la música de Pete Seeger, el Kingston Trio, la recién llegada Joan Baez, los primeros Dylan y Peter, Paul y Mary. Los de la generación Jones apenas recuerdan a los Beatles como grupo", escribe.
Los miembros de la generación Jones tienen la jubilación a la vuelta de la esquina, y parece que es precisamente su forma de afrontarla marca uno de las grandes escisiones generacionales frente a los boomers. Con una esperanza de vida que en España se sitúa en los 83,2 años de media, en datos del INE en 2019. Según explica el investigador Jonatha Pontell en Considered, "están comenzando una verdadera revolución en el envejecimiento y la jubilación".
Mientras que en la generación de sus padres la preocupación tras pasar por dos guerras mundiales y la Gran Depresión era la seguridad financiera, los niños de la década de los 60 (generación Jones) crecieron de una forma más "romántica e idealista" y se centraron en cuestiones no monetarias. Para ellos, apunta, el objetivo vital "no pasa solo por ganar dinero, sino también satisfacción y autorrealización".
Lo contábamos desde Uppers a través de un estudio realizado por 40 db para ayudarnos a definir esta generación: solo un 53,9% de los mayores de 45 años ahorran todo lo que pueden, mientras que entre los más jóvenes la cifra alcanza el 62,7%. Otra muestra de esa búsqueda más latente por la satisfacción tiene que ver con la respuesta que daban a la pregunta sobre qué harían si mañana su sueldo subiera de repente un 10%: los mayores de 45 años son más propensos a pensar en darse un 'capricho' antes que ahorrar.
Como nuevos niños bonitos de la economía, los integrantes de esta generación son quienes definen la silver economy, con mayor poder adquisitivo -en España, solo los rangos de población de 45 a 55 años y de 55 a 65 superan los 2.000 euros mensuales de salario medio, apuntaba el INE en 2017-. Una escisión que se nota más entre los boomers de primera etapa y la generación Jones.
En el caso de los primeros, como apunta Bar Astor en Forbes: "Nuestros hijos terminaron la universidad, ahora tenemos nietos a los que regalamos (…) La mayoría de los boomers mayores comenzaron a comprar sus casas cuando los precios eran bajos, por lo que están en mejor forma cuando se trata de la jubilación. Los miembros de la Generación Jones todavía tienen hijos en la universidad (en algunos casos todavía viven con ellos). Y tienen menos ingresos disponibles".