Los CEO y las redes sociales: locuaces en LinkedIn, silenciosos en Twitter

Los CEO de las empresas más importantes del mundo son cada vez más activos en redes sociales. Esta es la conclusión que arroja un estudio de la consultora de comunicación ECCO International. Según este estudio, que analiza cada dos años la actividad en redes de los primeros ejecutivos de grandes compañías en 20 países, el 59% de los CEO tienen presencia en LinkedIn, 17 puntos más que en 2017. Sin embargo, Twitter es la red menos usada: sólo el 17% de los CEO tuitean, apenas tres puntos más.

Los consejeros delegados franceses son los más activos en redes sociales. Tienen el doble de presencia en todos los canales digitales respecto a, por ejemplo, sus homólogos ingleses. El segundo puesto del ranking es para Dinamarca, mientras que Australia y Holanda comparten el tercer lugar con 19 CEO en LinkedIn y Twitter. En cuanto a número de seguidores, Estados Unidos gana de manera indiscutible, aunque solo el 5% de sus primeros directivos tienen presencia en redes sociales. Tim Cook, CEO de Apple, se mantiene como líder con más de 11 millones de seguidores en la red del pájaro azul, un 120% más que en 2017.

La sorpresa viene de España. El CEO más activo en Twitter es José María Álvarez-Pallete, máximo directivo de Telefónica. Comenzó a participar en redes en 2010 y ha publicado desde entonces más de 36.000 tuits, unos 10 al día. Su cuenta da a conocer hitos profesionales de su compañía, pero también su opinión en temas de actualidad, incluida la agenda política. Es el líder incontestable en esta red de microblogging.

Si analizamos el estudio, vemos que el compromiso digital de los consejeros es reticente. No les importan compartir su trayectoria o sus logros personales en LinkedIn, la red profesional por excelencia, pero Twitter les inquieta porque deben mostrar su aspecto más humano y menos corporativo. “Las redes sociales tienen unos códigos muy concretos. La comunicación se produce de ‘igual a igual’ y no de ‘organización a personas’. El coraje es el primer requisito para ser activo en redes sociales. Hay que tener claro que cuando uno entra en Twitter, se convierte en un miembro más de la conversación y quizá se vea expuesto a opiniones que no son favorables. Ese aspecto es el que posiblemente incomoda más a los grandes ejecutivos”, explica Charlene Lee, experta en Redes Sociales y actualmente directiva de New Politics, organización estadounidense cuyo objetivo es crear un movimiento social capaz de transformar la política y revitalizar la democracia. En su web, la palabra ‘coraje’ es uno de los conceptos estrella.

No es raro que una experta en redes sociales esté al cargo de una organización activista. Las redes pueden impulsar tendencias o provocar cambios sociales. Cada vez más, los CEO abandonan en redes su rol de simples participantes (shareholders) para convertirse en interlocutores sociales con capacidad de acción (stakeholders). Ello supone una lógica de negocios diferente en la que existe un compromiso para generar valor para ellos, de para las compañías y la sociedad. Los defensores de este paradigma argumentan que beneficio y propósito no están reñidos. “Los CEO muestran cada vez más su compromiso con los asuntos sociales, políticos y el debate público. La vinculación de la agenda del CEO con la agenda global es una realidad. Esta participación es sin duda positiva y muy bien recibida por la audiencia porque mejora la percepción del consumidor sobre la empresa, incrementa la lealtad del empleado y, además, cuando los CEO influyen en el debate político, se ve como algo positivo”, explica Daniel Romero-Abreu, experto en posicionamiento de líderes, presidente y fundador de la consultora Thinking Heads.

Si las redes son básicas para los CEO activistas, ¿qué ocurre con los directivos que no se sienten cómodos en ese papel? “El CEO activismo, aunque recomendable, no deja de ser una postura fruto de una convicción. Para aquellos CEO que prefieran no explorar la vía del activismo, las redes sociales son igualmente una herramienta de máxima utilidad a la hora de difundir sus mensajes, un canal a través del cual atraer audiencias relevantes y construir una reputación”, afirma Romero-Abreu. No hay que confundir reputación con notoriedad. Si el CEO es activo en redes, la notoriedad viene sola. La reputación requiere otros valores: transparencia (lo que se dice y lo que se hace va de la mano), relevancia (su labor es útil a la sociedad) y constancia (todas esas cualidades se mantienen a lo largo de su trayectoria).

Así se construye la confianza, estadio previo e indispensable para lograr una buena reputación, una tarea en la que las redes sociales también pueden ayudar. “En el proceso de construir reputación, las redes sociales son para el CEO una herramienta especialmente relevante. Sobre ellas puede desarrollar su credibilidad y conocimiento, reforzando aquellas ideas que forman sus valores, visión y aportación única”, resume este experto.

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