Cuando la publicidad recomendaba fumar para combatir el asma o beber coñac antes de conducir

En España, no se reglaron los primeros estudios de Publicidad hasta entrada la década de los 60, en escuelas privadas, y su entrada en la Universidad no se produjo hasta 1970. Concretamente, a través de la Ley 14/1970, de 4 de agosto. No obstante, esa falta de criterio académico no impidió a la publicidad de la época (y desde varias décadas antes) crear sus propios códigos, a saber: el macho alfa como protagonista y la bebida y el tabaco como vías inequívocas hacia la felicidad (en algunos casos, también la de los niños).

Como en casi todas partes del mundo, predominaba un modelo único de masculinidad: fuerte, rey en su casa y, huelga mencionarlo, muy heterosexual. Si se ponía al volante, ese macho alfa lo hacía como un campeón: a poder ser con una copa –"¡no más!", dice el anuncio-, de coñac. Si ese macho alfa, además, sabía disparar, pues doble alfa. No era ajena la publicidad, eso sí, a las preocupaciones sanitarias de la época. Que el alcohol provocaba daños parecían intuirlo ya entonces. El vino con moderación no es peligroso, decía el publicista al pueblo. "Beba una botella de tres cuartos de litro en cada comida". Sí, la misma botella que hoy suele ser suficiente para una cena de cuatro.

Fumar, beber y pegar unos tiros, viendo la publicidad de entonces, parecían los tres mandamientos para ser un hombre de verdad. Y como para ser un hombre bien hombre hay que empezar a serlo desde pequeños, esa misma publicidad que recomendaba fumar para combatir el asma también pedía a las madres españolas de entonces llevar a casa cerveza para todos. "Dele a sus niños cerveza preguntando antes al médico si lo aconseja". ¿Primer conato en España para una publicidad responsable?

Aunque tal vez el ejemplo más radical del cambio de paradigma sea el de los productos para controlar el peso. Si hoy abundan los anuncios de suplementos dietéticos, alimentos sin azúcar o productos light, la publicidad de la época estaba también muy concienciada con el tema. Pero al revés. La obsesión entonces era la ganar unos kilos, no perderlos. "No sea flaca", le espetaba un anuncio de Plus Forma a las españolas de la década de los 50.

Hoy que la publicidad de tabaco está prohibida en toda la Unión Europea desde hace casi 15 años y la de alcohol absolutamente limitada, este tipo de anuncios son impensables. En España, desde 1995 (hace casi cuarto de siglo), existe un organismo privado llamado Autocontrol que vela por el cumplimiento de unos mínimos estándares de responsabilidad en la comunicación comercial. Una sociedad, la de hoy, que convierte en escándalo que un futbolista sea ‘cazado’ comprando cigarrillos en una máquina (ni siquiera fumando), cuando no hace tanto podían verse anuncios como este, en Argentina: "Pontoni juega con más ganas porque fuma ‘Caravanas’"