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Este año la Navidad se anuncia algo más inclusiva que de costumbre, sobre todo en Noruega, que ha celebrado los 50 años de despenalización de la homosexualidad con un anuncio del servicio postal noruego, Posten Norge. El spot, titulado 'Cuando Harry conoció a Santa', narra la historia de amor entre Santa Claus y su enamorado y termina con un romántico beso.
En este país escandinavo las parejas homosexuales gozan de los mismos derechos que las heterosexuales, como bodas religiosas, adopción de hijos o reproducción asistida. E igual que sus vecinos nórdicos, la gran mayoría de los noruegos tienen una actitud tolerante. Si el spot ha sido recibido con tanto entusiasmo -solo en YouTube suma ya alrededor de 1.800.000 visualizaciones- significa que, medio siglo después de la despenalización, la homosexualidad en la publicidad sigue siendo excepcional.
No es necesario mirar tan lejos. En España apenas ocupa un 2% del espacio publicitario, a pesar de que contamos con más de cuatro décadas de impunidad. El recorrido histórico es interesante para entender cómo ha ido evolucionando este sector y el difícil equilibrio entre lo permitido por la ley, lo consentido socialmente y lo temido por las marcas.
En 1954, la ley conocida como Ley de Vagos y Maleantes, en vigor desde 1933, pasó a condenar de forma expresa a los homosexuales al incluirlos en ese listado de individuos considerados "desviados y con potencial conducta antisocial". Esta norma fue derogada en 1970 y sustituida por la Ley de Peligrosidad Social, de contenido muy similar: De acuerdo con el nuevo texto, "todas aquellas personas que fueran sorprendidas realizando actos de homosexualidad debían ser internadas y aisladas en centros para su reeducación social". El destino de los hombres homosexuales solía ser los penales de Badajoz o Huelva. Las mujeres homosexuales fueron, sin embargo, ignoradas.
El 26 de diciembre de 1978, casi por unanimidad, el Congreso votó a favor de la derogación de varios puntos de la Ley de Peligrosidad, entre ellos los relativos a la homosexualidad. No obstante, ni los homosexuales ni los transexuales dejaron de estar perseguidos, amparándose en la Ley de Escándalo Público, derogada por fin en 1989.
A partir de aquí, el debate tomó otro cariz. Una cosa era la aceptación legal otra bien diferente el visto bueno por parte de la sociedad a la homosexualidad, aunque se presentase de forma sutil, en los medios audiovisuales. Todavía hoy su presencia sigue siendo anecdótica y de ahí la gran duda: ¿Por qué no suele haber personas LGTB en los anuncios de televisión?
¿Arriesga una marca cuando ofrece contenido homosexual?
Cualquier duda queda despejada simplemente con observar la reacción que tuvo el anuncio de Vodafone en la última primavera, dentro de su campaña 'Hogar ilimitable'. En el spot, una joven lesbiana escenifica el momento de contar a sus padres su homosexualidad. Su emisión en televisión provocó una cadena de críticas, insultos y comentarios homófobos en las redes sociales. No era un anuncio reivindicativo, provocativo o agresivo.
Se hizo desde la normalización, como un paso más por parte de Vodafone para ir avanzando. "No lo hicimos pensando en la necesidad, sino pensando en la normalidad de una familia en la que suceden estas cosas", expresó Cristina Barbosa, directora de marca de la compañía, en un comunicado.
El rechazo obligó además a reforzar esta idea en un tuit: "Ante los desafortunados comentarios recibidos sobre nuestro último anuncio confirmamos que: sí, hemos hecho este vídeo y estamos orgullosos porque nuestra misión es conectar a TODAS las personas, independientemente de su orientación sexual, política o religiosa".
En 2016, El Corte Inglés tuvo que retirar la versión para redes sociales de su tradicional campaña de la vuelta al cole por el complot de algunos colectivos que se sintieron molestos al ver a una pareja de hombres forrando los libros de sus hijos. La empresa alegó razones de derechos musicales, pero la organización Hazte Oír presentó esta decisión como su propia victoria.
El 99% de las personas que se muestran son heterosexuales y las parejas están formadas por un hombre y una mujer, según la Federación estatal de lesbianas, gays, transexuales y bisexuales (LGTB), quien considera que aún existe cierto temor en los anunciantes a eso que llamamos "contagio del estigma social". Es decir, que el producto quede identificado con el colectivo LGTB, lo que aleja a la publicidad de la auténtica realidad social.
Tinder, Coca Cola, H&M, Asevi… son algunas de las marcas que apuestan por la diversidad en cuanto a patrones de familia, sexo o cuerpos. En el caso de la aplicación de citas Tinder sorprendió en 2018 con un anuncio que incluía personas trans, gender fluid que la sociedad apenas conocía.
Estados Unidos lleva cierta ventaja. Allí la popular marca de cereales Graham Honey Maid sorprendió en 2015 con una pareja del mismo sexo con sus hijos como guiño a las familias homoparentales. Aunque el spot desató muchas críticas en las redes sociales, el anunciante hizo caso omiso y prefirió quedarse con el mensaje positivo de los usuarios que lo vieron encantados.
Un año antes, el fabricante de coches Chevrolet, en plenos Juegos Olímpicos, había emitido un spot en la NBC, con dos parejas homosexuales. También en 2014, Burger King lanzó el 'Whopper orgulloso', envuelto en los colores del arco iris y su hamburguesa, vendida en San Francisco, con el lema 'Todos somos lo mismo por dentro', fue la más solicitada. En 2012 ya emitió en España un anuncio de apoyo a la comunidad LGBT.
Al calor de estos tímidos progresos, se abre paso el título gay friendly que identifica a los anunciantes que se van sumando a la inclusión del consumidor homosexual. Ha encontrado un nicho de mercado muy interesante y con muy buena aprobación por los valores que se presuponen: avance, tolerancia, modernización y reajuste con las necesidades del mercado.
Uno de los pioneros fue Ikea, con un anuncio en 1994 en el que aparecía una pareja gay. El broche de oro llegó el verano pasado con una rompedora colección de sofás con los que rendía homenaje a todas las formas de amar y de ser del colectivo LGTBQI+
Desarrollada por la agencia Rethnik y con diseño a cargo de los artistas LGBTQ+ Charlotte Carbone; Ali Haider; Bianca Daniela Nachtman y Madison Van Rijn, la campaña da voz también a distintas personas queer grabadas contando su historia desde el sillón que más se adaptaba a su identidad. Como era de esperar, en redes sociales impulsó todo tipo de memes.
Los anuncios de perfumes son los que mejor han ido saliendo del armario, casi siempre con imágenes y modelos que transmiten una mentalidad mucho más abierta, andrógina y diversa. En este sentido, la evolución está siendo muy rápida y natural, dejando atrás muchos estereotipos.