La teoría del pintalabios rojo y su impulso tras el 11M

Durante todas las recesiones a lo largo de la historia, la industria de los pintalabios no solo no disminuyó sus ventas, sino que crecieron exponencialmente. Todo esto tiene que ver con una cuestión psicológica y se le conoce como Índice de la Barra de Labios.

El 'lipstick index' se ha utilizado varias veces a lo largo de la historia para referirse a un cambio de ciclo económico. Se trata de una teoría que indica que, en momentos difíciles, las ventas de cosméticos se disparan. Aunque la lógica nos lleve a pensar lo contrario, que las compras de bienes no esenciales, incluso los más asequibles, disminuyan y se tienda al ahorro; el refrán 'al mal tiempo buena cara' se cumple en la mayoría de los casos.

Algunos expertos definen este comportamiento como una forma de escapismo cuando los ingresos son escasos. Se suele decir que el maquillaje empodera y mejora la autoestima. Natallia Bambiza, directora y analista de belleza de la firma de investigación de mercados NPD Group, describió el pintalabios como un "lujo asequible". Uno producto en el que se está dispuesto a gastar incluso cuando se renuncia a lujos como pueden ser un bolso de diseño o una joya preciosa.

Estos datos quedaron reflejados en un estudio realizado en el año 2012 por Texas Christian University en Fort Wort. Según este análisis, en 2008, cuando casi todas las compañías empezaron a acusar caídas en las ventas en el marco de la crisis económica mundial, L'Oréal, una de las empresas de cosméticos más grandes del mundo, se mostraba inmune a esa vorágine bajista. Y no solo eso: incrementó sus ventas un 5,3% ese año.

La Teoría del Pintalabios Rojo se impulsó tras los atentados terroristas del 11M, donde diferentes empresarios -entre ellos, Leonar Lauder- reconocieron que se incrementó notablemente la venta de pintalabios, sobre todo, de color rojo. Un comportamiento que, además de en el 11M y en la última crisis mundial, también se dio en la época de la Gran Depresión, la gran crisis económica y financiera que estalló antes de la Segunda Guerra Mundial.

Ha ocurrido en todas las crisis, empezando por la de 1929, y también en otros grandes conflictos o catástrofes como el 11-S. Y es una realidad que se forjó en las grandes marcas de cosméticos, como Helena Rubinstein, a partir de las guerras mundiales, sobre todo, de la primera. Por contra, en épocas de bonanza económica aumenta la venta de electrodomésticos, vehículos y viviendas.

En Reino Unido, durante la Segunda Guerra Mundial, hubo un recorte de producción de los bienes no considerados de primera necesidad, para centrarse en estos de forma exclusiva, pero se hizo una excepción con el pintalabios rojo. Mientras algunos productos, como los huevos, la harina o el pan eran racionados, el labial siguió teniendo las mismas reposiciones que antes del conflicto bélico. ¿Por qué Churchill tomó esta decisión?

Vogue lanzó una campaña con el eslogan “La belleza es tu deber”, alentando a las mujeres a que no dejaran de maquillarse, ya que esto resultaba un acto de rebeldía y mostraban hacia la sociedad una sensación de fortaleza y seguridad contra el enemigo. Churchill, al notar esta mejoría de ánimo, reforzó la campaña y estableció el pintalabios rojo como un producto de primera necesidad.

Tanto después de la II Guerra Mundial, como en la Nueva York post 11-S, después del crack del 29 o durante la recesión económica de 2008, las ventas de cosméticos florecieron y es una realidad que ha forjado a grandes marcas de cosméticos, ya que, en época de bonanza económica, la población tiende a comprar otros productos más caros o lujosos. La crisis económica que nos deja la pandemia de coronavirus, no iba a ser menos.

Según un estudio de la empresa Idealo, en septiembre de 2020 se produjo un aumento de ventas del 234,54 %, en comparación con el número de ventas de febrero (el último mes antes de la pandemia). Este hecho insólito hace que nos planteemos las razones del incremento de la demanda de pintalabios, a pesar de que su uso parece estar algo limitado porque nuestras rutinas de maquillaje han cambiado por completo.