Al otro lado de la trinchera: expertos cuentan cómo enfrentarse a una crisis de reputación para que no afecte a tu negocio

Facebook no pasa por sus mejores momentos de reputación pública. A la caída de sus servicios durante más de seis horas, se suma un escándalo por las revelaciones de una de sus exempleadas. Sin embargo, ni Facebook ha sido el primero en sufrir una crisis de reputación ni será el último. Otras empresas como BP, Volkswagen, Vitaldent, Nestlé o Air Europa lo han padecido en sus fauces. Al otro lado de la trinchera están ellos y ellas, los encargados de que esas crisis no acaben en tragedia. Hemos hablado con Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y con Raquel Capellas, directora general de Weber Shandwick y especialista en gestión de crisis, habituados a trabajar en estas situaciones.

Para Luis Serrano, la experiencia es algo fundamental a la hora de tratar una crisis de una empresa como la que ha podido vivir Facebook: "Es tan vital como contar en un gran incendio forestal con un equipo de bomberos altamente capacitado. Es esencial para la defensa reputacional de las compañías cuando te lo estás jugando todo. Pensemos además que cuanto más tardes en neutralizar el daño más afectación al negocio se producirá y más trabajo de recuperación de la reputación habrá que hacer a continuación. De todas maneras yo siempre lo digo, los fuegos se apagan en invierno".

Coincide con él Raquel Capellas: "Contar con profesionales con amplia experiencia en el ámbito de la gestión de crisis es fundamental, ya que de su correcta gestión depende que se pueda mitigar el impacto negativo sobre la reputación de la compañía o, incluso, que la compañía pueda llegar a salir reforzada de una situación inicialmente crítica".

"En este caso, la caída de los sistemas de Facebook o las acusaciones a las que se enfrenta la compañía, si se confirman, claramente pueden reducir la confianza de muchos de sus usuarios con un impacto negativo en términos de negocio, por lo que, sí, también podemos hablar de una crisis de reputación", explica Capellas. "Aquellas crisis en las que está en cuestión el desempeño, principios y prácticas de la empresa suelen impactar más negativamente en la reputación de la compañía", dice.

Desde Señor Lobo & Friends van un poco más allá: "Está claro que es una crisis de reputación importante, pero más que por la caída de sus aplicaciones durante 6 horas, por las informaciones que cuestionan la integridad de la compañía. Hechos de gravedad que afectan a su reputación y que contribuyen a la desafección de parte de sus usuarios. La reputación es un intangible de gran valor para las compañías. Sin una buena reputación el negocio se resiente de manera notable y las empresas, en ocasiones, se juegan su continuidad", explica Serrano.

Han sido muchas las corporaciones que a lo largo de la historia han tenido que capear con grandes crisis en su reputación, en la imagen que los clientes y la sociedad tienen de ella. Por ejemplo Starbucks, que se vio envuelta en un caso de racismo. "Ocurrió cuando varios agentes de policía intentan detener a dos hombres negros dentro de un establecimiento de Starbucks en EEUU. Según los testigos, los dos hombres no estaban haciendo nada y, tal como se vio en los vídeos que se difundieron rápidamente por las redes sociales, no opusieron ninguna resistencia. Starbucks fue inmediatamente acusado de racismo y no tardaron en organizarse protestas contra la marca y peticiones de boicot contra la marca provocando una crisis de reputación para la compañía", comentan desde Weber Shandwich.

En aquel caso, para solucionarlo "la compañía pidió disculpas y aseguró que revisaría sus protocolos para evitar que pudiera volver a ocurrir algo así. Además, en un gesto sin precedentes, cerró todos sus establecimientos en EEUU durante una tarde para impartir a sus 175.000 empleados un seminario sobre cómo evitar situaciones de discriminación racial", explican.

Para Luis Serrano, la clave pasa por "anticipar los riesgos de la compañía para tratar de minimizarlos. Preparar nuestros procedimientos de crisis y tener entrenados a los equipos y más ahora que las crisis reputacionales se retransmiten en tiempo real. La hiperconexión y las redes sociales propician que, en no pocas ocasiones, tus stakeholders sepan antes que tú mismo que tienes un problema y que, además, contribuyan a avivar las llamas comunicando al respecto desde sus extensiones móviles. Así que la famosa hora de oro ha muerto", explica.

Coincide en el diagnóstico Raquel Capellas. La prevención es la medida más importante: "Antes de enfrentarnos a una situación de crisis es posible prepararse", nos cuenta. "No siempre podemos saber cuándo se va a producir, pero sí podemos anticipar muchos de los posibles escenarios de crisis que puede vivir una organización. Por eso, es importante la cultura de la preparación, tener identificados esos posibles escenarios adversos, preparar las respuestas y contar con un equipo formado y asesores con experiencia que sepan cómo actuar ante cada situación".