"Mayores de 50, bienvenidos": El cambio de mirada de la publicidad hacia los sénior

Empieza el bloque de anuncios. Lo primero, las abuelas celosas de La Cocinera, que no se pueden creer que no se note la diferencia entre las recetas de la conocida marca y las suyas de toda la vida. Enseguida, el mensaje "la vida es movimiento". ¿Unos millennials? No, un hombre de más de 50 años, dueño de un restaurante trabajando con una muñequera de Farmalastic. Dice Legalitas que necesitas un abogado y el mensaje lo pone en la voz y el rostro maduro de un hombre de unos 40 y muchos. Algo está cambiando en la publicidad. Es la hora de la madurez, de las canas y de la experiencia. Y las marcas ya lo saben.

Los departamentos de marketing de las marcas de moda y gran consumo se devanan los sesos diseñando estrategias para captar a los jóvenes, y, mientras tanto, el mundo envejece. El último informe de la ONU sobre variables demográficas confirma que de los 962 millones personas mayores de 60 años que hay en la actualidad pasaremos a 2.100 millones en 2050. En Europa, la generación que va de los 50 a los 80 ya representa el 30% y alcanzará el 50% en los próximos años. En este escenario, ¿por qué la publicidad es tan reticente en hacerlos protagonistas? ¿Hay indicios de cambio? Pocos, pero los hay.

Un estudio de la agencia de publicidad Sra. Rushmore realizado en 2018 mostraba que tan solo el 11% de los personajes que vemos en los anuncios superaban los 50 años, a pesar de suponer casi el 40% de la población y de que este grupo de edad cada vez tiene más peso en la economía por su poder adquisitivo.

Según el estudio, la visibilidad es todavía menor entre los mayores de 65 años (apenas el 3%) o de más de 75 años (1%), aunque representan el 10 y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica española.

La escasa representatividad de los senior en la comunicación publicitaria supone un contraste con la realidad. A excepción de los anuncios de los productos pensados específicamente para los mayores, sobre todo en el campo de la salud y bienestar, siguen predominando los tópicos asociados a la edad madura: menos activos, más tradicionales, alejados de las nuevas tecnologías y ajenos a la actividad deportiva o los viajes.

También aparecen como la población que tiene menos relaciones de amistad, mientras que sus roles principales se ven casi reducidos a los de padres, madres, abuelos o esposos. A más edad, menos presencia o de peor calidad: casi siempre se muestran como personas enfermas, dependientes o que representan una carga para su familia.

Poco a poco, la percepción de los senior ha cambiado. En 2020 ya hay algunos anuncios que dan cuenta de este cambio. Fuera de nuestras fronteras, la reivindicación de la madurez nos lleva unos años de ventaja. Francia ha sido uno de los primeros países en dar respuesta al cada vez más próspero mercado silver: entre otros, cruceros y viajes para mayores de 60, artículos de farmacia, productos bancarios específicos y cursos de formación.

La agencia Silver nació en 2012 especializada en belleza 'plateada'; es decir, con canas y arrugas. Según explica en su web la propia agencia, "la belleza escapa a las modas pasajeras. Queremos representar a los hombres y las mujeres cuya belleza desafía al tiempo". En Estados Unidos, Rebecca Valentine, fundadora de la agencia Grey Model, explica que "el público es prescriptor y se ha cansado de tener siempre los mismos referentes. Desde hace tiempo crece la demanda de personajes mayores en la publicidad".

La moda y el lujo fueron los primeros en hacerse eco de la tendencia antes de convertirse en mainstream. Así, encontramos que Celine y Saint Laurent contrataron, respectivamente, a la escritora Joan Didion y Joni Mitchell o que Balenciaga ha contado con Charlotte Rampling en una innovadora campaña en redes sociales. En una segunda línea, las revistas femeninas han sido otro de los canales del empoderamiento senior, con campañas como las protagonizadas para Chanel por una Ali McGraw de 80 años o la madura Isabella Rossellini para Lancôme.

¿Y la televisión? Desde hace unos años cada vez más senior aparecen en nuestras pantallas. "Poco a poco los medios y la sociedad están llegando a un nuevo entendimiento de la edad", explica en el suplemento S-Moda la modelo berlinesa de 68 años Ann von Rüden. Veamos cómo es ese entendimiento desde el punto de vista de la publicidad.

Además de por su trabajo en películas y series, Coronado es muy popular entre los espectadores por la publicidad. Durante años recomendó los yogures Activia, demostrando que cuidarse a partir de cierta edad no está reñido con ser activo, y ahora protagonizada los anuncios de Chocolate Valor. En este caso, se muestra en un set de rodaje, a pleno rendimiento.

Este spot de Aquarius da a conocer la historia de Justo, el hombre que lleva décadas construyendo una iglesia con materiales reciclados. Justo representa a ese tipo de persona que jamás ha renunciado a su sueño de manera tangible. Su sueño no tiene nada de ensoñación, y quien lo dude solo tiene que pasarse por la localidad madrileña de Mejorada del Campo, donde se ubica la obra de este soñador de más de 80 años.

Ejemplo de la belleza 'ageless' (sin edad), el mantra al que son tan adeptas las marcas de lujo. En el caso de estos productos de L’Oréal destinados a mujeres mayores, la compañía confía su mensaje a las actrices Helen Mirren y Jane Fonda, que no solo son bellas, sexies, inteligentes (a tenor de cómo manejas sus carreras) y deseables, sino que además son fieles defensoras del feminismo.

Como pinceles, auténticos dandies con ganas de disfrutar… Así son los protagonistas del anuncio de Campofrío, personas decididas y llenas de vitalidad. A la marca de alimentación le viene como anillo al dedo la cultura del autocuidado en la que se basan todos los preceptos del envejecimiento saludable.

La compañía francesa es una de las más activas desmontando estereotipos asociados a la edad. Para su campaña de 2020 ha escogido a la modelo y esgrimista portuguesa de 60 años Claudia María Ferreira para representar a todas esas mujeres para las que la edad no es un obstáculo para seguir aprendiendo y afrontando retos.

Es probablemente el anuncio más antiguo y ahí radica su valor. Hace 12 años que unos creativos publicitarios decidieron usar la ironía para mostrar el desconocimiento que entonces había hacia las personas mayores. En la pieza vemos cómo los protagonistas 'tiran' de estereotipos viejunos para darles a unos clientes lo que piden: una fabada auténtica como las de toda la vida. El humor aparece cuando los abuelos se comunican por móvil (entonces enormes) y la actriz Emilia Ortiz engaña a los comensales colándoles un bote de Fabada Asturiana.