El boom del contenido para séniors: los uppers, el público más codiciado por las marcas

En 2050, el 40% de la población mundial tendrá más de 65 años. Y en España habrá 16 millones por encima de esa edad, según las proyecciones del INE, cuando hace solo un cuarto de siglo no llegaban a 7 millones. Nuestra población envejece, y lo hace rápidamente, al mismo tiempo que crece la esperanza de vida (82,2 años, tras el zarpazo del covid). ¿Qué significa esto? Que los sénior y sus hábitos de consumo son ya un codiciado objeto de deseo en las estrategias de las empresas.

Los ciudadanos de entre 50 y 75 años conforman el target con mayor poder adquisitivo. En sus manos está hasta el 70% de la riqueza. Muchos tienen la casa pagada, ya no cargan ni con hipotecas ni con hijos y gozan de una estabilidad económica con la que los más jóvenes solo pueden soñar. Pero aún más importante, son activos. La numerosa generación boomer, la de los nacidos entre 1949 y 1968, tiene poco que ver con aquella visión de la tercera edad en la que los mayores se quedaban encerrados en casa. A estos les gusta viajar, cultivar sus aficiones y probar nuevas actividades. En resumen, son más, van a ser más aún, tienen más dinero para gastar y ganas de gastarlo.

No es de extrañar que proliferen los contenidos específicamente dirigidos a los séniors y que las marcas se afanen en entenderles y conectar con ellos. En ese sentido, la alimentación es uno de los sectores clave dirigidos a este grupo de edad. No olvidemos que los mayores hoy se cuidan más que nunca, vigilan lo que comen y se informan bien de la composición de cada producto.

Hay que tener en cuenta que este colectivo antepone la calidad al precio y valora especialmente la atención al cliente. Así, supermercados como Lidl, Carrefour o Hipercor cuentan con una línea de productos gourmet, artículos más especializados y de mayor calidad que el consumidor sénior puede permitirse. Mientras, las marcas (Danacol, Casa Tarradellas, Aquarius) se centran en mensajes dirigidos a un público al que le atrae lo natural: el campo, el concepto familiar o la alimentación natural y saludable.

El sector de la belleza también es uno de los más adelantados a la hora de dirigirse al público sénior con un mensaje que cambia el 'sé más joven' por 'sácate partido'. Marcas como L'Oréal, Diadermine, Dove o Pantene han sabido recurrir a eslóganes pro-age que hablan de empoderamiento y autoestima, recurriendo en sus anuncios a rostros conocidos del cine y la televisión. Hace unas temporadas Adolfo Domínguez apostaba por el eslogan 'Sé más viejo' para construir una campaña de ropa sobre la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente a las modas pasajeras y low cost.

Las empresas de viajes también se enfocan a los uppers, ofertando circuitos con traslados y visitas, rutas en coche que incluyen vuelo y alojamiento, hoteles de playa y, por supuesto, los cruceros.

El sector audiovisual, también en constante evolución, sigue apostando por un target que aún es fiel a las cadenas tradicionales pero que no vive para nada ajeno a la era tecnológica. El 80% de las personas mayores ya usan internet a diario, según Digital 2021. Por ello, proliferan las plataformas e iniciativas orientadas a ellos.

Por ejemplo, el proyecto 'Brigada Tech' de la televisión pública, en el que tres 'cibersénior' (Victoria, Charo y Pilar) recorrerán España resolviendo dudas tecnológicas. Estas tres 'ciberabuelas' tratarán de resolver asuntos que siguen suponiendo un reto para muchos mayores, como hacer la compra online, denunciar un ciberataque a través de la línea ciudadana 017 o aprovechar el dispositivo móvil al máximo.

Eso nos lleva al creciente boom de los influencers sénior. Cada vez son más las personas de 60 años o más (especialmente, mujeres) que desafían en las redes sociales los prejuicios sobre la vejez. Y triunfan. Naturalidad, autenticidad y sinceridad suelen ser las claves que permiten conectar con todo tipo de públicos. No es extraño que las marcas se hayan dado cuenta del fuerte impacto que tienen los sénior en un perfil de consumidor. El interés de las marcas en asociarse con ellos es el mismo que si hablamos de ‘millenials’ o ‘generación Z’. Se trata de crear engagement e influir en la decisión de compra de productos o servicios a un público objetivo.

Instagram (IG) es la red social más utilizada por los influencers sénior, seguida de Youtube, Facebook, Twitter y TikTok. Por ejemplo, Rafael Antonín (Rafuel 55) es un barcelonés de 66 años que cuenta con 713.000 seguidores en IG, a los que hay que sumar los 82.500 que tiene en TikTok. Sus recetas gastronómicas fáciles de preparar y con ingredientes accesibles para todo el mundo acumulan miles de 'me gusta' y ya colabora con marcas como Panerai, Rolex, Mutti, Club del Gourmet, Damm o Perelada.

Otro ejemplo muy clarificador: el de Carmen Gimeno, profesora de dibujo en un colegio de Portugalete con 57 años, que ha conquistado IG (más de 200.000 seguidores) con su visión de la moda, basada en prendas coloridas y estampados llamativos que fotografía su hijo. Ha colaborado con algunas firmas, pero de momento no se dedica de forma profesional a este mundo ni se plantea dejar las aulas.

Todavía queda camino por recorrer y no todas las empresas son conscientes de la importancia de incorporar a su agenda los temas de envejecimiento y longevidad en positivo, y sobre todo hacerlo sin caer en sesgos y estereotipos edadistas. Lo que está claro es que, aunque los séniors aún sigan siendo discriminados por su edad en el mercado laboral e incluso por los cánones de belleza, en los próximos años veremos cada vez con más frecuencia cómo el mercado se vuelca en los consumidores más maduros.