¿A qué huelen las marcas?: así funciona el marketing olfativo

Si te perfumas habitualmente, quieres que tu casa huela a campo, a mar o a galletas de canela... ¿Por qué no iba a aromatizarse una empresa? Con este planteamiento, Asun Sela, una profesional con amplia experiencia en agencias de publicidad, plataformas audiovisuales y grandes corporaciones, decidió que era hora de implantar una nueva manera de relación entre clientes y empresas. La manera sería a través del olfato. Así nació esta historia de emprendimiento y aromas. 

Tienes una gran experiencia en marketing, sobre todo en Atención al Cliente. ¿Cómo llegas al marketing olfativo?

En 2016, fundé Savile Row Strategy & Creation Club, una compañía especializada en proyectos personalizados, que tiene como inspiración a los sastres que trabajan a medida en la calle Savile Row en Londres.  En 2020, en pleno confinamiento, asistí y participé en muchos webinars. Me di cuenta de que en marketing solo estábamos utilizando recursos audiovisuales y empecé a investigar sobre el mundo del olfato. Cuanto más aprendía, más me fascinaba y más posibilidades de aplicación encontraba.

¿Y entonces decides entrar en el mundo de los perfumes?

Conocía a unas perfumistas con las que ya había trabajado y juntas desarrollamos una metodología que combina envíos de materiales por correo y sesiones online para poder crear odotipos a medida para empresas tipo pymes, para que pudieran acceder a crear sus aromas corporativos, algo que parecía solo al alcance de grandes compañías.

¿En qué consiste el marketing olfativo?

Se trata de utilizar el sentido del olfato para provocar sensaciones y emociones en los consumidores o clientes, creando una asociación o conexión entre olores y aromas con esa marca, servicio o producto.

¿Cómo puede ayudar a una empresa encontrar el olor que la represente?

Los olores tienen asociados unos atributos, y éstos a su vez se trasladan en emociones y finalmente en valores. Aromatizar tu marca es mucho más que ofrecer un olor agradable; es compartir tus valores y despertar las emociones que genera el olfato. Nuestras propuestas son sensoriales y al mismo tiempo estratégicas, porque previamente al trabajo creativo de elaboración del aroma, hacemos que la empresa o marca reflexione sobre qué valores quiere transmitir.

En la actualidad, los expertos en salud nos previenen sobre los químicos de los ambientadores. ¿Cómo salváis esta limitación?

Nuestros aromas están elaborados con aceites esenciales y evitamos el uso de materiales sintéticos. Para cada aroma se elabora una ficha técnica y nos preocupamos por los envases para que sean reciclables. Buscamos productos naturales donde la calidad y la cercanía con el proveedor sean lo primordial. Por ejemplo, los papeles que utilizamos para oler las distintas familias olfativas están diseñados de tal modo que se pueden reutilizar después como marcadores de páginas. Además tenemos distintos formatos para diferentes tipos de espacios y usos, no solo para difusores: disponemos también de mikados, velas, brumas.

¿Recuerdas alguna anécdota de estos años?

 El primer briefing que recibimos fue de una agencia que nos pidió que para el aniversario de un hospital, que era cliente suyo, creáramos un aroma que no recordara para nada el olor a hospital. Era un proyecto con un reto precioso: oler a salud, pero lamentablemente se decantaron por una propuesta más tradicional de comunicación del aniversario, con folletos y vídeos.

¿Cuesta mucho convencer a una empresa de que tenga un olor corporativo?

Sí, las decisiones llevan mucho tiempo porque hay muy poca cultura relacionada con el olfato y se tiene miedo a no saber opinar.

¿Cuál es el olor de vuestra propia empresa?

Cuando un cliente acude a una agencia busca la novedad pero también la confianza de que su interlocutor tenga experiencia. Por eso lo que queríamos transmitir es la innovación apoyada en la tradición. El odotipo de Savile Row es un perfume polivalente; en los primeros acordes descubrimos un frescor chispeante intenso gracias un acorde cítrico de Lima y Verbena que transmiten alegría y optimismo. Su frescor inicial deja paso a un corazón verde, contemporáneo y creativo con un acorde que reúne Té Verde y la Hoja de Higuera y tras ellos, el olor leñoso del Cedro y la Raíz de Vetiver, envuelven el aroma otorgando fuerza y un espíritu de tradición y confianza.