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Si en el artículo El lujo se reinventa analizábamos cómo afectaba esta crisis a la industria de la excelencia en general, en esta ocasión ponemos la lupa sobre la moda. Un sector que emplea a más de 300 millones de personas y que genera, por sí solo, más de un billón de euros a nivel global. Y al que le está constando mucho encontrar nuevas fórmulas para seguir vendiendo exclusividad en un mundo con mascarilla.
Curiosamente, buena parte de ese volumen astronómico de negocio la proporcionan los mayores de 45 años y sus cambios de hábitos tras esta crisis tendrán un impacto directo. Parece que, en tan solo un trimestre, el mundo ha cambiado más (y más rápido) que en último siglo. Este cambio de paradigma pilla a trasmano a una industria poderosa y monolítica a partes iguales. Si como decía Coco Chanel, "el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad", parece que nada volverá a ser como antes.
La amenaza se cierne sobre las rutilantes Semanas de la Moda de París, Milán o Nueva York. El calendario de presentaciones de colecciones se ha visto ferozmente golpeado. Tanto los desfiles de Alta Costura como los de Pret-a-porter se han pospuesto sine die. Ya hay quien aventura que tampoco se celebrarán los de febrero del 2021.
Los desfiles han sido históricamente una de las citas más espectaculares del sector y asistir a ellos era símbolo de status. ¿Quién se matará ahora por estar en un front row? Los shows van a cambiar radicalmente pero, ¿cómo reunir ahora a 300 vips, codo con codo, para ver en vivo las propuestas de los diseñadores?
Los expertos confían para ello en la revolución 3.0: los próximos desfiles serán todos virtuales, un reto sin precedentes. Así lo reconocía recientemente Caroline Rush, directora ejecutiva del British Fashion Council, tras anunciar que la Semana de la Moda de Londres se disfrutaría a través de una pantalla: "Estamos adaptando la innovación digital para que se ajuste mejor a nuestras necesidades y creando un escaparate global para el futuro".
Desde los departamentos de diseño hasta los proveedores de materia prima han visto como su frenética carrera a contrarreloj se ha parado en seco. Toda la cadena de valor, la producción y la distribución se ha paralizado. Para Italia o Francia, donde esta industria mueve cifras de vértigo que suben hasta los 150.000 millones de euros y supone casi el 3 % de PIB, este año será de vacas flacas.
Pero el impacto no se ha producido solo en sus mercados locales sino también en el resto del mundo, pues son dos de los mayores mercados de exportación de materiales. Las firmas de medio planeta, desde la esfera del lujo a la moda pronta, han visto como sus próximas colecciones quedaban en el limbo al no poder recibir muestras, materiales, ni prototipos.
El otro gran productor, China, ha estado aún más tiempo bloqueado, por lo que el desabastecimiento en cadena ha llegado a ser comparable con lo ocurrido en épocas de guerra. Quizá sea hora de empezar a pensar en trabajar más con proveedores locales algo que, sin duda, reactivaría la economía de proximidad. Los analistas de tendencias prevén que la moda de 'kilómetro cero' sea uno de los grandes boom pospandemia. ¡Ojo al dato!
Junto con la perfumería y la cosmética, los accesorios son los grandes sustentos de una industria que por sí sola no podría mantenerse. La moda per se, si hablamos del sector lujo, no es rentable. De ahí el énfasis de las marcas por lanzar líneas de perfumes, cosméticos y complementos para ganar músculo financiero.
Pero ahora, tras tres meses sin salir de casa, las prioridades han cambiado. Un reciente estudio de Interbrand refleja que estamos más interesados en productos básicos de calidad que en las denominadas prendas y accesorios it, esos que son un referente durante una temporada.
El teletrabajo que, a buen seguro, se quedará para siempre entre nosotros, creará un nuevo estilo. Quién sabe si estamos a las puertas de un new look, en el que el confort y hasta una sobriedad 'corporativa' hagan temblar a los zapateros y joyeros más rutilantes. Es hora de reinventarse.
'Do good'La tendencia 'do good' llevaba años manifestándose entre marcas con un marcado sesgo eco. En el mundo del lujo Stella McCartney fue pionera al generar una firma que utilizaba materiales sostenibles y en la que no se incluían pieles de origen animal. Lo que empezó siendo una proclama en minoría es, ahora, una corriente generalizada porque ya no basta con hacer prendas o complementos bonitos.
Las empresas tienen que hacerlos de la mejor manera posible: respetando el bienestar de sus trabajadores, en condiciones óptimas, sin perjudicar el entorno y con una conciencia social como nunca antes se les había exigido. Si en la década anterior eran las firmas enfocadas a una clientela más joven las que lideraban este movimiento (pues son ellos quienes están más concienciados con problemas relacionados con el medioambiente), la crisis del coronoavirus también ha cambiado este paradigma.
Todos somos más conscientes tras la pandemia de lo insostenible que es nuestro sistema de consumo. Desde las firmas más lujosas hasta las más accesibles, todas girarán hacia una forma más razonable de producir y vender sus productos.
Las declaraciones de Marie-Claire Daveu, responsable de sostenibilidad del emporio de lujo Kering, no dejan lugar a dudas: "Es cada vez más importante demostrar a nuestros clientes que podemos regentar negocios exitosos y velar por el futuro a largo plazo del planeta, de nuestros equipos y clientes". Por su parte Gucci, la marca trendsetter por excelencia estos últimos años, ha anunciado que reducirá su número de colecciones y pasarán de cinco a dos. En palabras de su Director Creativo, Alessandro Michele, "la ropa debería tener una vida más larga que la que las colecciones les atribuyen".
Si hay algo que trae de cabeza a los directivos de las marcas de moda es intentar averiguar cómo van a comprar ahora sus clientes. Con cuatro generaciones distintas que atender (boomers, gen X, millennials y gen z), la cuestión se vuelve muy complicada. Si antes de la pandemia cada cliente de esas generaciones era un mundo a parte, ¿qué pasará ahora? ¿Serán aún más diferentes o, por el contrario, se creará una nueva tipología de cliente con hábitos más similares?
Quizá la respuesta esté en la tendencia de las tribus sociológicas, esa que promulga que ni la edad ni el género serán relevantes y que nos relacionaremos por afinidad de intereses y valores comunes. Y, si hay algo evidente en estos momentos es que jóvenes y mayores han visto alterada su escala de valor y unos y otros han tomado conciencia.
Según Paco Underhill, CEO de Envirosell, consultora de investigación y asesoramiento para marcas de moda y autor de libros como ¿Por qué compramos? La ciencia de las compras, nuestra relación con el consumo "cambiará y repensaremos todas nuestras elecciones cotidianas. Nadie volverá a mirar las marcas de lujo de la misma manera. Veremos un crecimiento en indulgencias a pequeña escala y el nuevo mantra es ¿cómo puedo hacer que este momento sea especial?". Sin duda, una corriente de pensamiento que va más dirigida a atesorar experiencias enriquecedoras que productos que valen miles de euros y quedan obsoletos en poco tiempo.
Conceptos como el de la compra por impulso y el confort shopping (que tanto dieron que hablar y que tantos beneficios generaron) han quedado atrás en apenas tres meses. La Covid-19 impone una aproximación más reflexiva a todos nuestros hábitos de consumo y, muy especialmente, a la moda y los complementos. ¿Realmente necesitamos todo lo que compramos? ¿Hemos hecho de las compras un ansiolítico necesario a diario?
El filósofo y sociólogo Gilles Lipovetsky definía nuestra sociedad como la de los "turboconsumidores" y decía al respecto "el narcisismo ya no se refiere, como antes, a un Homo Aestheticus, en los últimos años se ha convertido en un Homo Consumericus. Compensamos la depresión y la soledad por medio de las compras y, así, buscamos llenar un vacío interno con un montón de productos que prometen la felicidad".
Estas demoledoras declaraciones cobran especial relevancia tras la apertura de la tienda de Hermès, en Cantón. Solo en el primer día de puertas abiertas tras el confinamiento, hace más de dos meses ya, las ventas crecieron como nunca, alcanzando un récord histórico: 2,5 millones de dólares. Tal fue la dimensión de este rebrote de consumo que ha sido apodado como 'compra por venganza', una forma subversiva de comprar que busca resarcir a golpe de tarjeta de la frustración que el aislamiento había creado entre los turboconsumidores.
Pero ese repunte fue fugaz y, aunque se repite en otras partes del mundo, parece que no durará. La nueva gran tendencia es la que se ha dado en llamar posconsumismo. Una nueva forma de entender éticamente nuestro lugar en el mundo, donde el atesorar cantidades ingentes de productos o renovar varias veces al año el armario parece no tener cabida.