"Buenos días, soy Manuel. Te llamo de Loewe. Sabemos que han sido días muy duros. Nosotros aún no hemos abierto, pero te mandamos muchos ánimos para esta fase. Un abrazo fuerte, espero que volvamos a encontrarnos muy pronto". Nuria, la destinataria de esta llamada, cuelga "de muy buen rollo y agradecida porque hayan pensado en mí". Nada menos que Loewe, la marca de lujo español por excelencia, se solidariza con una ciudadana en fase de desconfinamiento.

La exclusividad de los materiales y la calidad en la manera de producir han caracterizado la industria del lujo desde sus inicios. La triada 'luxury' se completaba con un trato personalizado y exquisito hacia sus clientes. Pero la pandemia ha democratizado usos, costumbres y estrategias de marketing. Hoy mismo El Corte Inglés me entrega un producto comprado en su web hace unos días. En su interior, con una caligrafía clara y agradable, el siguiente mensaje: "En El Corte Inglés somos muchos los que seguimos trabajando para preparar tus pedidos con total seguridad. Estamos a tu lado para ayudarte en lo que necesites".

La lista de marcas preocupadas por nuestro bienestar emocional continúa: Adolfo Domínguez, Kiehls, Armani Cosmetics… Confirmado: al nuevo marketing le interesan nuestros sentimientos.

Es indudable que la pandemia ha mostrado nuestra parte más solidaria. Hemos aplaudido, cosido mascarillas o participado en acciones concretas, nos hemos confinado y desconfinado… Y todo ello ha alterado los patrones de consumo. Desde el primer momento, las marcas comprendieron que si no mostraban su conexión con la sociedad en un momento de tanta vulnerabilidad, los consumidores podrían darles la espalda en la post-pandemia. Muchos supermercados y grandes superficies dieron entonces prioridad a la compra de los mayores y de los sanitarios, y los mensajes de esperanza, ánimo y responsabilidad se multiplicaron.

La estrategia funcionaba así doblemente: fidelizaba a los clientes y de paso cumplía de sobra con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la empresa. Y lo mejor: era intrínsecamente buena para todos.

El interés de las marcas por llegar al usuario final también tiene que ver con la implantación de las redes sociales. En este universo las relaciones son siempre de persona a persona. No hay intermediarios. En el caso de la industria del lujo, hace años para que una gran marca se relacionara con sus consumidores tenía que hacer publicidad en un medio, convertirse en un contenido para ese medio u organizar un evento.

Ahora, además de todo eso, puede pulsar la opinión de un cliente desde cualquier red social. Y, a su vez, cualquier cliente puede compartir su experiencia, buena o mala, con el resto de clientes y con la propia marca. Desde ese ángulo, se imponía cultivar las relaciones cercanas porque, además, en las redes comienzan a pesar más las publicaciones de los usuarios 'respetados' frente a los 'conocidos'. A las marcas les interesa más el microinfluencer con buena reputación que el influencer a secas. En la medida de sus posibilidades, personalizan sus mensajes porque saben que la influencia off y online de un solo cliente puede hacer más que cualquier gran campaña en medios.

El coronavirus ha hecho que ese famoso marketing de contenidos, el que contaba una historia, tuviera como protagonistas a los propios consumidores: los que compran son también víctimas de la catástrofe del momento. Hoy es una pandemia; ayer era el cambio climático y hace unos años, por poner un ejemplo más, un vertido de combustible en las costas gallegas. El marketing activista está a la orden del día.

Algunos consumidores no terminan de fiarse de tanta campaña solidaria y piensan que es un nuevo anzuelo para que las empresas mantengan o incrementen sus ingresos. Nunca sabremos dónde acaba la solidaridad y empieza el mercado. Lo que sí sabemos es que después de que Loewe le llamara, Nuria sintió la necesidad de "hacerse con un pañuelo. O un algo. Un poco de lujo para salir por la puerta grande" hacia la Nueva (y esperada) Normalidad.