Puede comprobarse a golpe de scroll: las rutinas de cuidado facial son una de las tendencias de belleza con más éxito de los últimos años. Una batería de productos que, aplicados paso a paso, las marcas han categorizado como ritual de autocuidados -allanando el terreno del consumismo espiritual, como describe desde The New York Times Amanda Hess-. A esto hay que sumarle el boom de la dermocosmética, que añade valor al producto tanto en sus funciones, que persiguen un objetivo de mejora concreto (arrugas, manchas acné...), como en la figura que lo avala; aquí el farmacéutico ejerce de guía. Ese auge lo confirma Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética): la venta de cosméticos a través de farmacias creció un 22% ya en 2017. Pero el giro definitivo a esta tendencia llega con lo que nos ocupa: los servicios que, tras un diagnóstico presencial de la piel, van un paso más allá creando estos productos específicamente para el cliente. ¿Cómo funcionan?

"Hay un auge de las farmacéuticas como nuevas influencers de belleza", explica a Uppers Marta Espinosa, de la Farmacia Villafuerte (Málaga). La razón tras ese éxito, justifica esta profesional, estaría en el "criterio". "No recomendamos un producto o una rutina solo porque haya una marca detrás", sino en función de las necesidades del cliente y avalados por su formación. Son estas grandes marcas sin embargo las que, según reconoce Ángela Batllés, fundadora de la firma de cosméticos a medida AB7 Cosmética (con sede en Granada), "se han encargado de formar al público poniendo su dinero al servicio de la figura de los dermoconsultores". Esa es la función que ambas farmacéuticas desempeñan desde sus puestos. Allí complementan el diagnóstico y el consejo sobre el cuidado de la piel con el desarrollo en sendos laboratorios de fórmulas propias, que modifican o crean de cero a partir de las necesidades de cada persona.

Antes de decidir qué es lo más adecuado para cada cliente, se realiza un estudio exhaustivo de su piel y sus hábitos. El diagnóstico tiene dos fases. La primera es un test de la piel que se realiza a través de diferentes sondas y cámaras especiales que tienen en estos centros y puede durar unos 10 o 15 minutos. "A través de esas sondas medimos parámetros de hidratación, elasticidad, sebo y pigmentación", explica Marta Espinosa. "También con una cámara especial, el Visioscope PC-35, se mide la cantidad de producción de grasa y de corneocitos de la piel. Eso ayuda a determinar si se trata de una piel seca, normal o está hidratada". Esa cámara, que tiene una doble luz polarizada, permite ver tanto las capas más profundas de la piel para identificar manchas y vascularización, como las capas más superficiales, que permite estudiar el poro y la arruga. Esto se acompaña de un análisis visual y se completa con una segunda fase de entrevista.

En la entrevista personal, que puede durar otros 10 o 15 minutos, se pregunta desde las rutinas de cuidado de la piel -aquí conviene ser honesto para adecuar el tratamiento a un uso realista-, hasta alergias, medicamentos que se consumen, estado anímico y un aspecto que ambas expertas señalan como clave: ¿cuál es tu objetivo con este tratamiento? "Alguien a lo mejor tiene manchas pero le preocupa más la línea de expresión y quiere centrarse en eso; es muy importante actuar atacando la diana que cada cliente tiene en mente para que la experiencia sea satisfactoria", recuerda Espinosa.

"Nosotros trabajamos de cero, hacemos la base de cero y ponemos los activos que creemos, cada cliente para nosotros es una fórmula", cuenta la responsable de AB7. El caso de la Farmacia Villafuerte es similar, la suya es una de las pocas farmacias con laboratorio propio en el interior: "Tenerlo nos permite dar servicios personalizados y fabricar a pequeña escala". Pero que no se trate de fórmulas predeterminadas no significa que no deban pasar controles de calidad o estén avaladas. Como explica Ángela Batllés, todos esos productos que envasan para el cliente van acompañados de "una certificación técnica y control de calidad. Tenemos que hacer un dossier técnico para sanidad indicando que lanzamos ese producto al mercado. Las formulaciones, aunque son de carácter privado, están subidas al portal europeo de certificación sanitaria. El proceso de creación de los productos en sí es artesanas porque haces poca cantidad de casa cosa, pero hay todo un proceso sanitario detrás", subraya la experta.

¿Cuestan más estos productos? En el caso de la Farmacia Villafuerte, un lote para realizar una rutina completa de unos cinco productos (limpiador, contorno, sérum, crema de día y de noche) puede costar entre los 60 y 70 euros. "nuestra crema más cara cuesta unos 18 euros", señala Espinosa. En AB7 van desde los 28 a los 38 euros por producto: "Lo más caro son los serums, una crema cuesta unos 32 o 33 euros", explica Ángela.

El marketing ya se aprendió hace rato aquello de que atención personalizada es sinónimo de lujo, es por eso que muchas grandes marcas ya ofrecen o basan su modelo de negocio en la personalización del producto. En algunos establecimientos de Khiel’s, por ejemplo, puedes elegir entre diferentes bases para diferentes tipos de pieles (más o menos grasas o ligeras) y combinarlo con activos específicos. También nacen marcas como Curology, centrada en la atención especializada y el acné pero a través de su web, o SkinCeuticals Custom D.O.S.E, que con la atención de un dermatólogo y un algoritmo elabora serums personalizados en menos de cinco minutos.

La misma idea de fondo pero producción a gran escala en la que se pierde en mayor medida ese valor añadido con el que cuentan los pequeños negocios: el seguimiento llevado a cabo por un mismo especialista que estrecha lazos y acaba por comprender mejor qué necesita cada persona: "Tenemos muchísima información sobre cada cliente en nuestra base de datos", apunta Batllés. Como defienden las dos entrevistadas, no solo se trata de formular el tratamiento adecuado, sino de seguirlo de cerca e irlo modificando según se van consiguiendo avances y atendiendo a factores como la temperatura y la estación del año.