¿Qué nos pasa en el cerebro cuando vemos artículos rebajados?

Ya ha pasado medio año y las rebajas de verano están a la vuelta de la esquina. Los primeros establecimientos ya tienen descuentos en sus tiendas, en otros habrá que esperar un par de semanas. En las últimas, las de enero, los españoles gastamos de media 339,03 euros, según un estudio del instituto IO Investigación. El problema es que la mayor parte de las cosas que compramos eran, en realidad, innecesarias.

Es la conclusión de otro estudio, este de la web de comercio electrónico francesa Veepee, que afirma que solo un 13 % de los españoles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, mientras que un 49 % asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad. Y es que las promociones o descuentos realizados en las propias tiendas son las acciones más efectivas cuando el objetivo es estimular la compra impulsiva, siendo la mayor "debilidad" para un 65 % de los encuestados según un informe elaborado por Geoblink. Pero ¿por qué nos cuesta tanto resistirnos a las compras en periodos de rebajas? Te lo contamos. 

La clave está en la mercadotecnia, que juega con nuestro cerebro para que se incline a comprar a través de lo conocido como sesgo de anclaje. “Se trata de una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos", señala Enric Soler Labajos, profesor colaborador de los Estudios de Psicología de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). "Tiene un origen inconsciente, pero también puede manipularse a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible", indica.

Funciona de la siguiente manera: el cerebro registra el primer precio conocido de algo, de forma que queda anclado en ese primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse. "Por ello muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo que unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, donde probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real", afirma Soler.

Las emociones también juegan un papel fundamental en esa atracción por las rebajas ya que el hecho de creer que se está comprando una ganga, genera sensación de bienestar. "El simple hecho de consumir ya provoca placer. No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, para tratar una sintomatología de ansiedad”.

Un ejemplo de cómo las emociones pueden jugar malas pasadas es el uso del "no del cliente", que se da cuando el vendedor nos pregunta qué estamos buscando comprar y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesitamos. "Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser aquello que andamos buscando, con el único objetivo de que le digamos que no. Volverá a intentarlo con un par o tres de opciones de producto más, con el objetivo de 'arrancarnos' un par o tres de noes más", señala explicando que al cliente cada vez le resultará más difícil decir "no". 

"Finalmente, nos ofrece el producto que él ya tenía previsto, y que cumple nuestras expectativas mejor que ninguno de los anteriores, aunque no las cumpla todas. Llegado a ese punto nos va a resultar casi imposible soltar un quinto "no", y acabaremos comprando el producto, aunque no cumpla todas las expectativas que teníamos", afirma el profesor colaborador de la UOC.

Además, mensajes como "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevarnos también a la compra impulsiva, ya que "el añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongamos de él para reflexionar con la cabeza, y efectuemos la compra con el corazón” al tener esa sensación de ahora o nunca.