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Si hay algo que puede conducirnos rápidamente a un momento relevante de nuestra vida son los aromas. El olor no solo tiene la capacidad de evocar, sino que nos hace decidir, en cuestión de segundos, si algo o alguien nos gusta o no. Así de simple. Así de poderoso. Olores, aromas y perfumes es, precisamente, la especialidad de Asun Sela, experta en marketing olfativo y socia-directora de la agencia de marketing Savile Row Strategy & Creation Club.
Te dedicas a crear aromas corporativos creando distintos odotipos para empresas. Empecemos por el principio: ¿qué es un odotipo?
Hay quien lo define como un logo olfativo porque para el olfato funciona como un logotipo para la vista. Es la identidad olfativa de una marca y por eso nosotros lo planteamos como un complemento de la identidad corporativa de una marca.
¿Cuáles son las notas olfativas básicas o más importantes? ¿Hay odotipos esenciales?
Hay un poco de confusión en los términos. Un odotipo es un perfume y, como tal, una fórmula que combina diferentes cantidades de elementos procedentes de varios de los llamados universos olfativos, que son ocho: cítrico, afrutado, marino, floral , fougère, gourmand, amaderado y oriental. Si en dos odotipos utilizamos los mismos elementos pero las cantidades varían, el resultado serán dos odotipos distintos.
¿Que un olor nos parezca bueno o malo depende de la cultura de cada país?
Los olores, digamos más conocidos o empleados, dependen mucho de las culturas. Por ejemplo, en el mundo norteamericano para los aromas de hogar incluyen muchísimo la canela, mientras que en España nos gustan los aromas que nos transmiten más frescor y sensación de limpieza.
¿Cuál es el olor más universal?
Posiblemente, el olor más universal sea el de rosas. Sin embargo, para un perfumista hay muchas variedades de olores de rosas, cada uno con sus matices. Y lo combinan con una maestría que es envidiable. Un buen perfumista tiene una base científica y una extraordinaria sensibilidad creativa.
¿Los odotipos están asociados al sexo o a la edad?
Los odotipos provocan sensaciones y emociones que se transmiten en valores y esos son universales. Indudablemente, por asociación en nuestro cerebro, determinados olores son más infantiles o femeninos que otros. Piensa, por ejemplo, en las colonias de uso personal. Tradicionalmente se han clasificado por géneros, pero, en los últimos años, como reflejo de la propia sociedad, cada vez hay más aromas unisex.
¿Pueden cambiar con los años?
Hay tendencias y hay modas, pero no son tan efímeras y cambiantes como en el mundo audiovisual. Curiosamente, gracias al poder evocador que tiene un aroma, oler algo que te transporte al pasado puede ser percibido como algo muy placentero si esa etapa fue feliz para ti y no como algo anticuado o rancio.
¿Hay una psicología del odotipo? Por ejemplo, olores determinados que recuerdan al mar, a un bosque o a una gran ciudad…
Hay un dato muy rotundo: 80% de las decisiones de compra de los consumidores no se toman de forma consciente, sino que están basadas en experiencias previas y en recuerdos. Por tanto, a mayor activación de los sentidos, mayor 'engagement' o vínculo con los clientes.
Eso quiere decir que las personas tomamos las decisiones de compra en función de lo que pensamos; es decir, aquellas creencias, opiniones y experiencias que hemos recibido o vivido. Pero, además, una grandísima parte de la decisión tiene que ver con una serie de elementos que se perciben a través de los sentidos. Vivimos rodeados de olores y el olfato trabaja 24 horas sin descanso. Las señales olfativas llegan directamente al sistema límbico, la parte de cerebro primitivo que reacciona de forma involuntaria a los instintos básicos (la ira, el hambre, el sexo…) unidos a las emociones asociadas a ellos (amor, alegría, miedo… ), de modo que a través del olfato podemos mandar señales y conseguir respuestas deseadas en nuestro organismo.
En tu opinión, ¿qué poder tiene un olor o un aroma?
No es solo mi opinión, es un hecho demostrado científicamente que el olfato es el sentido que más memoria genera a la hora de identificar y el que más rápido reacciona. Se sabe que los cítricos incitan a la acción porque proporcionan vitalidad, que aromas como la lavanda son reequilibrantes y otros como el azahar además son relajantes; las notas golosas son sinónimo de diversión, las maderas transmiten confianza y calidad, las notas orientales promueven la sensualidad… Como te decía es un mundo fascinante.
Intentemos hacer un test. ¿De qué manera podemos averiguar cuál es nuestro odotipo? ¿Qué preguntas tenemos que hacernos para averiguarlo?
Para crear nuestro odotipo trabajaremos nuestro lado sensorial, conociendo qué reacción nos provocan los elementos de los distintos universos olfativos y tendremos que reflexionar previamente sobre nuestra marca: qué valores tenemos y queremos comunicar, qué otros elementos de identidad corporativa tenemos para que haya una armonía entre todos ellos, cómo es nuestro consumidor y qué imagen queremos transmitir.
Como explica Asun Sela, los aromas pueden comunicar valores concretos. Al mismo tiempo, cada persona puede verse atraída por un tipo de olor. En general, todos tenemos un aroma predilecto por distintas razones. La más habitual: nos sentimos mejor al olerlo. ¿Cuál es el mejor para cada uno de nosotros, según las familias olfativas y nuestra personalidad? Aquí van unas pistas: