Ana Bueno, directora de Uppers: "Somos la generación que disfruta de la tecnología pero también la que prohíbe los móviles en la mesa"

¿Cómo dirigirse a cada generación de consumidores? ¿Cómo enfocar cada mensaje en función de la edad de los potenciales clientes? Para reflexionar sobre esto en un entorno en el que las marcas buscan impactar, la agencia Evercom ha organizado el webinar 'Una aproximación para cada generación', en el que han participado el artista C. Tangana, la psicóloga Silvia Álava, el director de comunicación de Room Mate Group Yeyo Ballesteros, la directora de la división de consumo Evercom Life Irene de la Casa, la directora de Uppers Ana Bueno y moderado por Juan Freijo.

Conocer si realmente hay diferencias o no entre generaciones y en qué estado se encuentran esos puntos divergentes fue el primer tema que se trató en el coloquio. Para Álava, "no significa que todos los que están en la misma generación tengan el mismo interés", y citó como ejemplo que, ahora, "los Babyboomers están aterrizando en las redes sociales para compartir fotos de sus nietos, de sus viajes… La Generación X empieza a pensar más en la experiencia que en comprar cosas. A los Millennials les gusta experimentar y compartir las cosas, aunque ya empiezan a valor más compartir y están muy comprometidos socialmente, mientras que la Generación Z está más enfocada en descubrir la información por ellos mismos, comprar lo que han visto, y son los más comprometidos y responsables socialmente porque entienden que las marcas tienen que tener un compromiso social".

Por su parte. C. Tangana quiso añadir el matiz del riesgo que cada generación asume o está dispuesta a asumir, enfocado sobre todo a la hora de recibir un producto como puede ser el musical. "Las generaciones son cada vez más porosas entre sí y puede haber transfusión entre unos y otros. Los Babyboomers no se sienten cautivados por el riesgo; los Millennials sí y la Generación Z están acostumbrados". Y esa percepción es la que hace que los artistas como él o las marcas comerciales tengan que estar arriesgando continuamente. "A un Generación Z si le das el mismo contenido en un mes se van; necesitan ser sorprendidos continuamente e impactados de forma fuerte. El riesgo a nivel de comunicación es un valor muy fuerte sobre todo para los más jóvenes".

Para cerrar el bloque, Ana Bueno, directora de Uppers, quiso hacer una radiografía de esa Generación X que, hoy en día, vive su segunda juventud en el mejor momento de sus vidas y también son importantes consumidores potenciales. "Nuestra generación también ha vivido el riesgo, pero lo han vivido ya, en los 70, en los 80… una época de mucho riesgo en la que se rompieron muchas barreras, pero ya hoy lo que de verdad diferencia es una inmediatez absoluta. Esta generación de uppers está en contra de los clichés que hemos estado recibiendo hasta ahora; es una generación maravillosa que está en el mejor momento de su vida. Una generación muy cerca de la tecnología, de las redes sociales, de la vida saludable, que le sigue gustando ir a un concierto de rock. Una generación muy viva y muy contagiada. Estamos en un momento de cruces transversales. Es una generación que hay que reivindicar y más teniendo en cuenta que cada vez vamos a ser más", explicó.

Otro de los temas que se trataron es lo diferente que las distintas generaciones reciben los estímulos para decidirse a la hora de comprar un viaje, un disco de música o reservar una habitación de hotel. En este sentido, las marcas tienen que estar siempre al quite para no quedarse atrás, como apuntó Yeyo Ballesteros, de Room Mate: "Los Millennials hacen una preselección de los productos brutal y cuando llegan al punto de venta saben casi más que el vendedor. Algo importante es que se sientan parte de la marca. Si se sienten identificados con la marca es brutal lo que puedes conseguir".

Pero atraer la atención de los posibles clientes y, después, fidelizarlos, no es nada fácil. Desde el punto de vista psicológico, Silvia Álava lo explica así: "Nos han acostumbrado a otra forma de ver las cosas. Los Babyboomers si querían ver una serie tenían que estar sentados en casa viendo esa serie, ahora la puedes ver toda de golpe. Ha cambiado la forma de consumir ocio y la forma de relacionarnos con las marcas. La capacidad de atención con las redes sociales es de 8 segundos, así que ahora o somos muy dinámicos o no llegamos y, por descontado, a los Generación Z cuesta más fidelizarlos".

Y en esto la mesa virtual de este evento ha estado de acuerdo. C. Tangana, por ejemplo, confirmó que ha cambiado su forma de grabar y crear los videoclips para encontrar nuevos públicos, algo de lo que lo que los uppers están aprendiendo actualmente, según Ana Bueno. "Hoy lo que de verdad diferencia a las generaciones es una inmediatez absoluta y esas estrategias de comunicación maravillosas. No sois solo músicos, sois un conjunto de actividades para contar las cosas. En eso sois unos maestros y nuestra generación está aprendiendo mucho de esta forma de comunicar, una visión que estamos sabiendo aplicar. Está habiendo ese contagio intergeneracional, pero en el tema de la comunicación para aprender".

Los anuncios que quieran vender productos o servicios pero que no emocionen, que no tengan un trasfondo, una filosofía acorde con la marca, tienen los días contados. El paradigma actual es el de llegar a los sentimientos y estar comprometidos.

Para Silvia Álava, que las marcas tengan que ser más responsables con su entorno tiene que ver con que "a partir de la Generación Z el mundo es global tanto online como offline y eso les hace vivir de una forma más natural lo que suben a las redes, lo que comparten, y entienden que las marcas tienen que ser así también. Si te pillan en un renuncio vas a tener que hacer una muy buena estrategia para volverlos a enganchar. Los mayores cada vez lo perdonan menos, pero aún son más fieles".

Coincide con ella el cantante C. Tangana: "Ojalá que los consumidores castigaran a las marcas que no comparten valores adecuados, pero aún no estamos en ese punto, aunque sí que son más críticas.

Se exige autenticidad, que tengan un discurso, que no sean neutras… yo puedo decir lo que quiera en una canción pero si estoy invitando al consumo tengo que hacerlo pensando cómo lo haría mi madre".

Esto, en cambio, es diferente para la Generación X. Según Irene de la Casa, "la Generación X son personas muy sibaritas no tan abstraídas por el universo digital y saben diferenciar su vida y la vida de las redes. Se expresan menos, pero cuando hacen una crítica suelen tener los principios más consolidados".

En este sentido, Ana Bueno puso en valor que los uppers "son una bisagra que ha vivido estos cambios sociales muy de cerca pero ha conocido los dos lados: sabemos valorar las redes sociales pero también ayudar a nuestros hijos en el uso de todo esto gracias a la experiencia de haber conocido ambos prismas. Al final somos la generación que disfruta de la tecnología pero también la que prohíbe los móviles en la mesa para que la familia siga hablando y siga habiendo una comunicación cara a cara".