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La poca presencia de los mayores en la publicidad ha sido una tónica constante en las últimas décadas. Y cuando aparecen, según los expertos, suelen representarse de forma estereotipada o peyorativa. Sin embargo, algo está cambiando en este sentido. Aunque aún de forma tímida, comienzan a aparecer iniciativas en contra de este edadismo o discriminación por razón de edad. Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), afirma que una muestra de ello son campañas como #AWorld4AllAges, lanzada en noviembre de 2021 por la OMS con el apoyo de los 194 estados miembros de la organización con el objetivo de cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento. "Supuso un punto de inflexión", afirma el experto. Se suman dos campañas recientes, la primera de l’Oréal en redes sociales que contó con una decena de influencers de entre 45 y 84 años, o la campaña de Zara de este verano, con la actriz sexagenaria, Ángela Molina.
El gran peso demográfico que sigue ganando el colectivo de personas mayores es una de las posibles razones de esta tendencia, apuntan los expertos. Según las previsiones de la ONU, el número de mayores de 65 años se habrá más que duplicado a mediados de siglo: si en 2021 había 761 millones de personas con esa o más edad, en 2050 alcanzarán los 1.600 millones. España no es una excepción a esta tendencia. El informe "Envejecimiento en red", de septiembre del año pasado, cifraba a principios de 2021 en 9.310.828 el número de personas mayores de 65 años, un 19,65 % sobre el total de la población, lo que indica que esta población sigue aumentando, tanto en número como en proporción.
"Los agentes económicos han empezado a darse cuenta de la importancia de las personas mayores y de su capacidad de consumo", señala Mireia Fernández Ardèvol, también profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigadora del grupo CNSC del IN3, quien cree que las empresas empiezan a ver que también son público objetivo de los productos y servicios que ponen a la venta.
Sin embargo, en opinión de Fernández Ardèvol, para combatir el edadismo no basta con aumentar la presencia de los mayores en la publicidad, que según un estudio realizado por la agencia de publicidad Sra. Rushmore en 2018 apenas alcanzaba el 3% entre los mayores de 65 años. "La clave no es solo aparecer en los anuncios (o en los medios, en general), sino cómo apareces. Como explica la profesora Loredana Ivan en este artículo, las representaciones mayoritarias de las personas mayores pueden seguir reproduciendo los estereotipos de género y, por tanto, el edadismo", afirma. Según el estudio, los sectores en los que están menos representados a nivel publicitario son Belleza e Higiene, Moda y Limpieza. En su mayoría aparecen más hombres que mujeres, y a partir de los 65 años se representan en espacio cotidiano, como el hogar.
Comparte opinión con Compte, que cree que, además de mayor presencia, es necesaria una percepción positiva y no estereotipada del colectivo de personas mayores. "Más allá de la propia necesidad que afecta a los bolsillos de las marcas comerciales, se trata de un cambio necesario, una obligación moral que todas y todos tenemos como ciudadanos", comenta el profesor de la UOC. "No podemos seguir siendo edadistas, porque es claramente nocivo para nuestra sociedad. La responsabilidad para llevar a cabo un cambio conductual colectivo es compartida entre personas individuales, instituciones, empresas… Y eso es lo que está sucediendo: están empezándose a dar los primeros pasos en esa dirección, aunque el camino se prevé largo", señala Compte.
Para Compte, hay marcas fervientemente convencidas de que el edadismo es perjudicial y hay que combatirlo, mientras que otras pueden verlo como una oportunidad de marketing cortoplacista y sin compromiso real, orientada a quedar bien ante la sociedad, "una acción o declaración más que sumar a su listado de socialwashing. Pero, en cualquier caso, es muy difícil que de la noche a la mañana todo el mundo sea empático con un colectivo de edad cuando lleva toda la vida sin serlo". Según el profesor de la UOC, se trata de cambiar la forma de pensar, sentir y actuar, "lo más difícil que existe. Eso requiere de mucho tiempo y esfuerzo, hasta que se logre normalizar una nueva perspectiva en relación con la percepción de la edad".
Entre las campañas que están contribuyendo a ese cambio se encuentran #OldLivesMatter, lanzada en época de pospandemia por decenas de sociedades de geriatría y gerontología de todo el mundo; la protagonizada por Jose Coronado para Chocolates Valor, que huye de los estereotipos negativos tradicionales asociados al envejecimiento, y otras de la firma Dove como Pro-Age, #BeautyBias o #KeepTheGrey, para la que la marca decidió cambiar su logotipo dorado por una versión de color gris con la que apoyar a las mujeres que sufren discriminación laboral por no querer teñirse el pelo, recuerda el profesor de la UOC.
"La mayoría de las primeras marcas comerciales, las más valientes y visionarias, lo están haciendo por convencimiento y porque ven una oportunidad clara de posicionarse en relación con unos valores de respeto, inclusión y diversidad", afirma Marc Compte, añadiendo que las que no lo hagan en una primera fase probablemente se verán obligadas a hacerlo más adelante, al igual que ha sucedido con otras lacras sociales como la lucha contra la homofobia o contra el machismo. Como muestra recuerda lo sucedido con marcas como Gillette, que internacionalmente se percibe como una marca comprometida con la lucha contra la masculinidad tóxica porque fue de las primeras en dar un paso firme al respecto. Lo dio en 2019, cuando lanzó la campaña We Believe: The Best Men Can Be como reacción a movimientos sociales como el Me Too. "Entonces Gillette apostó por hacer activismo corporativo de verdad, como una estrategia de marca a largo plazo, erigiéndose como una entidad que deseaba educar a los hombres para encontrar su mejor versión", afirma.
Sin embargo, en lo que se refiere al edadismo, el profesor de la UOC cree que todavía hace falta dar ese salto que se ha producido en relación con otras causas de desigualdad en los últimos años. "La lucha contra la discriminación por edad debería integrarse en la base de la estrategia empresarial, al igual que ha sucedido con los ODS o la perspectiva de género, por poner solo unos ejemplos", afirma. "Mi recomendación sería apostar por el activismo corporativo y huir de acciones comunicativas aisladas, que suelen ser poco creíbles y oportunistas", concluye.