Música, tele, ropa y más: los beneficios económicos que está dejando el nuevo boom de la nostalgia

La nostalgia se ha vuelto una emoción de lo más común en nuestra acelerada vida. ¿Nostalgia de qué? De un lugar, un sabor, una moda, una película, un vinilo… cualquier cosa que nos permita mirar al pasado y recuperar un tiempo en el que esas mismas cosas carecían de interés. El sentimiento es agridulce. Por un lado, produce melancolía; por otro, restaura el ánimo, fortalece nuestra propia identidad y llena de significado nuestra vida. Son solo algunos beneficios de retroceder la vista, pero sin anclarse en lo que se fue, según va descubriendo un grupo de investigación de la Universidad de Southampton (Reino Unido) que está estudiando la nostalgia.

Apoyarse en ella ayuda, además, a un envejecimiento saludable, porque aporta seguridad, actúa como regulador emocional calmante y nos sitúa en el centro de esos recuerdos nostálgicos relevantes. "Todo ello es un determinante clave de bienestar en los adultos mayores al tiempo que promueve una conexión entre el yo pasado y el presente, compensando la sensación de soledad", concluye uno de los trabajos realizados en esta universidad junto con el Centro de Innovación en Envejecimiento Saludable de la Universidad Estatal de Arizona (EEUU).

La nostalgia no sería tan poderosa sin la inspiración que encuentra en ella el mundo de los negocios. Lo saben tanto las marcas como los responsables de generar contenido, que aprovechan esa tendencia a idealizar el pasado de una manera optimista, vitalista y muy beneficiosa.

Un ejemplo claro es 'Stranger Things'. La serie de televisión de suspense y ciencia ficción estrenada en Netflix en 20216 es un homenaje al Hollywood de los ochenta y contiene guiños constantes a Spielberg, Stephen King, George Lucas o John Carpenter, entre otros. Ha roto todos los registros. Fue la serie más vista por streaming de 2022, con 52.000 millones de minutos vistos, y ya prepara su quinta temporada. El lanzamiento de la cuarta temporada disparó el año pasado el número de suscriptores a la plataforma y duplicó su cotización en bolsa. Sus acciones pasaron de 180 dólares a 360. Precisamente, uno de sus principales reclamos, a pesar del reparto juvenil, es Winona Ryder, una actriz muy querida en los ochenta. Ella es, según su coprotagonista David Harbour, "el corazón vital que late detrás de cada temporada" desde hace siete años.

En sus imágenes aparece una cultura fácilmente reconocible para el público mayor de 50 años, como el tablero de Dungeons and Dragons, los juguetes de Star Wars o el videojuego Dig Dug. También la ropa, los coches, el anuncio de Coca Cola o canciones como 'Should I stay or should I go', de The Clash, apuntalan esa atmósfera nostálgica que transporta a los ochenta.

También en la música triunfa lo ochentero. Dua Lupa, sin ir más lejos, arrasó en 2020 con 'Future nostalgia', un himno a las pistas de baile de esa década con temas inspirados en Olivia Newton-John y Madonna, entre otros artistas. También The Weeknd ha empezado el año marcando historia en la música con 'Blinding Lights', la canción más escuchada en la historia de la plataforma Spotify, con casi 3.335 millones de reproducciones. Es un tema claramente ochentero y se aprecia tanto en la escenografía de su videoclip como en sus sintetizadores. Él mismo ha confesado la razón: "Siempre he sentido admiración por la época anterior a mi nacimiento. Se puede escuchar desde mi primer mixtape que los 80 -Siouxsie and the Banshees o Cocteau Twins- juegan un papel importante. A veces me ayuda a crear un sonido nuevo y otras simplemente es obvio".

Nuestro cerebro suele recordar mejor lo positivo y las primeras veces. Por eso, el periodo de tiempo que recordamos con especial cariño es entre los 15 y 25 años. Volvemos a ver películas y series que triunfaron en aquella época o recuperamos referentes culturales de entonces. No por el contenido, sino por la sensación familiar que transmite a nuestro cerebro. Es quizás el motivo que explica la recuperación del vinilo, que hoy vende más que en la década de los noventa. Según la Industria Fonográfica Británica, las cifras en 2021 fueron las más altas de los últimos 30 años. Se vendieron más de cinco millones de discos, acaparando el 23% de los álbumes. Su demanda responde a ese factor nostalgia ausente en los CD o en la reproducción analógica.

También la industria del cine tira de nostalgia para hacer taquilla. Con la etiqueta "El regreso de…" nos presentan remakes, spin-off, precuelas, secuelas y reediciones de aquello que triunfó. Hasta Mary Poppins, protagonizada por Emily Blunt, volvió a visitar a la familia Banks cuando más la necesitaban. Con un gran elenco de estrellas y canciones originales, Disney recaudó 247 millones de dólares con este gran icono llevado por primera vez a la pantalla en 1965.

Nuestro cerebro se deleita con aquello que nos dejó buen sabor. Por ejemplo, 'Friends' o a los superhéroes de siempre -Batman, Superman y Wonder Woman-. ¿Es suficiente para qué ahora despierte tanto interés Pamela Anderson, el mito erótico de los noventa? Aquí se suma una campaña de marketing muy bien orquestada que hace que coincidan la serie 'Pam y Tommy' (Disney+), las memorias de la actriz, 'Love, Pamela' (Harper Collins) y el documental 'Pamela. Una historia de amor' (Netflix).

Las generaciones más jóvenes también han aprendido a sacar provecho de ese come back. Es el caso del youtuber Ibai Llanos, de 27 años, que atrae a más de un millón de personas con sus torneos de canicas, mundiales de tetrix y competiciones de pilla-pilla.

El blog Yo fui a EGB ha encontrado un verdadero filón en todo ese universo que envolvió la infancia de la Generación X: libros, juegos de mesa, ropa, música y todo tipo de artículos de merchandising que permiten revivir lo más cotidiano de aquella infancia de los años setenta y principios de los ochenta, cuando los niños viajábamos apretados sin cinturón de seguridad, bajábamos por toboganes oxidados o nos mandaban al estanco a por una cajetilla de tabaco. El encanto es mayor si tenemos en cuenta que, sin los medios tecnológicos de ahora, lo que veíamos, escuchábamos o vivíamos desaparecía al instante.

El negocio de la nostalgia siempre es rentable porque nos conecta emocionalmente con ese pasado. El mercado capitaliza esta idea con versiones actualizadas de todo cuanto se nos pueda ocurrir. Desde miniconsolas a reproducciones del mítico Pontiac, el coche fantástico, o camisetas de 'Mazinger Z', la serie de anime japonesa que llegó a nuestras televisiones el 4 de marzo de 1978.

Los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos o porque les gusta sentirse únicos con un producto que puede tener un valor muy genuino. Es el motor que mueve millones de euros en el mundo coleccionista. Uno de los casos más extravagantes fue la compra de una tarjeta Pokemon por parte del youtuber Logan Paul, de 27 años, por más de cinco millones de dólares, en mayo de 2022.

Cuanto más raro es el artículo, mayor es su valor en el mercado, llegando a reventar cualquier subasta. La adquisición de este youtuber era una carta única registrada de Pikachu Illustrator, en impecable estado, de la que solo se conocen 40 copias. Quien paga esas cantidades sabe está haciendo una inversión de futuro.

En la industria de la moda, la etiqueta vintage ha ganado valor porque se asocia con sostenibilidad. Muchas de las celebridades que pisan las alfombras rojas demuestran que los diseños de décadas pasadas resisten bien el paso del tiempo. Las firmas, tanto de lujo como comerciales, cautivan al público con su dosis de nostalgia recuperando algunos de sus clásicos en ropa, zapatillas deportivas u otros accesorios. Generalmente los eighties (los ochenta) son una apuesta segura y sinónimo de ventas.

Según hemos visto en las últimas Semanas de la Moda, la próxima temporada el estilo masculino recuperará la sastrería de estilo vintage, inspirada en los sesenta y setenta, con pantalones acampanados de pinzas, trajes de cuadros o gorras que más de uno podrá rescatar del armario de sus abuelos.

La nostalgia en política es un asunto delicado. A veces está hecha de ensueño y resulta engañosa si se usa para evocar un pasado imaginado que nunca existió. En Estados Unidos ayudó a aupar a la presidencia a Donald Trump gracias a su insistencia en que haría grande otra vez a Estados Unidos ("Make America great again"). Aprovechó que el sueño americano sigue siendo un imán en este país, pero, como cantó Sabina, "no hay nostalgia peor que añorar lo que nunca, jamás, sucedió".