40 años de lencería en España: así ha cambiado lo que las españolas eligen y cómo

Pocas mujeres sabrán de ropa íntima tanto como Luisa. Es la propietaria de Azahar Lencería, una de las tiendas de sujetadores y bragas con más solera de Cádiz y la más popular desde que su hija Marina tuvo la ocurrencia de escribir en X una llamada de SOS para impedir que los números rojos le obligasen a echar el cierre. Después de que el mensaje se viralizase en redes, contactamos con ella para saber qué está ocurriendo con el comercio pequeño. La conversación resultó un auténtico tratado de lencería: cómo vestimos nuestra intimidad, qué eligen los hombres y qué las mujeres o cuál es la talla más usada y cuál la más solicitada (adelantamos que querer no es siempre poder).

Luisa nos detalla la anécdota de las redes sociales. "Mi hija sabía que estábamos preocupados porque las ventas no iban bien y había que pagar a los proveedores. En marzo de 2024 cumpliremos el 25 aniversario de la tienda y aunque ha habido épocas buenas y malas durante estos años, la situación actual empezaba a ser insostenible. Incluso habíamos anticipado las rebajas para animar las ventas. Marina conoce mi optimismo, pero intuyó que esta vez necesitaba un buen empujón. Por eso, puso un comentario en su cuenta sin ni siquiera advertirme antes".

De manera espontánea, Marina dio con el plan de marketing más eficaz y simple: un mensaje en redes. La respuesta fue masiva e inmediata. Los internautas empezaron a compartir y a enviar mensajes de apoyo a la joven y a su madre. Las visualizaciones, al cierre de este artículo, se aproximan a los tres millones. "No damos crédito. También ha habido mucho movimiento en nuestra tienda virtual. Estoy abrumada por tantas muestras de solidaridad y de cariño y también por el impacto que han tenido las palabras de mi hija. Hemos empezado a tener pedidos on line y también en tienda se ha notado la afluencia de clientes que quieren llevarse alguna prenda", cuenta Luisa.

Una vez superado ese impacto, Luisa reflexiona con nosotros qué está pasando para que una tienda como la suya se tambalee. ¿Hemos olvidado el consejo de nuestro refranero, "vayas donde vayas, ponte las bragas"? ¿Hemos cedido a la vida sin sujetador, esa tendencia, conocida como braless, que imponen muchas celebrities? Nada de esto afecta al sector. Por fortuna para Luisa y para los fabricantes de lencería, incluso el movimiento 'No Panty Day', que celebra cada 22 de junio el día de las mujeres sin ropa interior, no deja de ser anecdótico.

"La realidad es que al pequeño comercio lo están devorando las grandes superficies y las ventas on line. Es difícil competir con esto", avanza esta empresaria de 56 años que empezó en el sector textil con solo 15 años. Corrobora sus palabras un reciente estudio realizado por Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA): más de 50.000 pequeños comercios en España han "muerto" desde el año 2013. Solo en los últimos 12 meses desaparecieron más de 17.000 y en los últimos tres años más de 20.000.

La tienda de Luisa, ubicada en la calle Rosario, en pleno centro de Cádiz, es uno de esos comercios de barrio en el que la principal seña de identidad es el trato cercano con el cliente para conocer bien sus gustos y necesidades. Es el principal argumento de esta empresaria para defender su negocio con fuerte convicción. "Hablamos de un bien de primera necesidad que requiere el consejo de un experto. A las mujeres les gusta un sujetador que se ajuste perfectamente a su pecho. Esto es difícil de conseguir en una gran superficie. La gente necesita asesoramiento personalizado y, al menos mis clientas, prefieren tener la seguridad de que le va a sentar bien y de llevarse la talla correcta".

Tiene razón. Algunos estudios reflejan que el 94% de las españolas desconocen su talla adecuada de sujetador y el 70% no usa la que le corresponde, con el riesgo de desarrollar algunos de los trastornos mamarios que esto conlleva. Las tallas de sujetador más vendidas en nuestro país son la 90B, 95B y 95C. La letra significa la copa. Empiezan por la letra A, que indica la más pequeña y continúa con B, C, D e incluso más, según el volumen del pecho en relación con el contorno de la espalda. Las noruegas, suecas y rusas son las mujeres que más copa necesitan. Las bielorrusas, tunecinas o indonesias son bastante menos voluptuosas. En España, nos quedamos con una discreta copa B.

Luisa dispone de tallas bastante más grandes y reconoce que una buena parte de su clientela las necesita. "Un sujetador adecuado transforma por completo la figura de una mujer, pero son pocas las que saben con exactitud su talla. Además, lógicamente, con los años el cuerpo va cambiando y no siempre asumimos que hay que subir alguna talla más y buscar la prenda que mejor se amolde", señala. Y si algo le va enseñando el tiempo de dedicación al oficio es que la ropa interior constituye una de las decisiones de compra más importantes porque está en juego nuestra autoestima. "Una mujer que se ve bien frente al espejo gana confianza en sí misma".

Hay informes que vuelven a darle la razón. Una encuesta realizada por la firma Biörn Borg reveló que buena parte de las mujeres escogen la ropa interior buscando que les haga sentirse bien, atractivas y con seguridad en sí mismas. En esto las británicas y chinas van a la cabeza. De acuerdo con este mismo sondeo, a las españolas les gusta la ropa sexy (99%), frente a suecas y alemanas, que prefieren ropa interior más simple.

La propietaria de Azahar no desmiente este último dato, pero sí matiza que, en el día a día, sus clientas prefieren sacrificar el diseño y optar por prendas menos sofisticadas, pero prácticas. "La clave del éxito de una prenda íntima está en la comodidad, la calidad y el acierto en la talla. El diseño es también muy importante, pero para el día a día, no es lo prioritario".

Aunque está especializada en lencería de novia y tallas grandas, Luisa vende todo tipo de prendas "para diario" y "para ocasiones especiales". Tanto masculinas como femeninas. Y aquí Luisa observa algunas costumbres que no han cambiado desde que empezó en este negocio. "A los hombres les gusta comprar ropa íntima muy sexy a sus parejas. Suelen aprovechar alguna ocasión especial para regalar, como San Valentín, un aniversario, Reyes o alguna cita con significado", explica. Nos confirma también que, en general, siguen siendo las mujeres quienes compran los calzoncillos, pijamas y otra ropa interior masculina para sus parejas. "Muchos hombres continúan delegando en ellas esta tarea, aunque cada vez tenemos más presencia masculina en la tienda".

También en la compra de trajes de baño, los españoles tienen sus propias peculiaridades. Al contrario que en otros países, como Holanda, donde las mujeres se anticipan y en febrero ya tienen los bañadore que lucirán, en España esperamos a que se vaya acercando la temporada de sol y agua. En Cádiz, igual que en otras ciudades costeras, la época de baño se prolonga mucho más y esto repercute en las ventas. "Hay marcas que venden a precios muy bajos, pero no es rentable. Tenemos muchos meses de baño y la gente quiere tejidos que resistan. Solamente una vez caí en la trampa del low cost y me salió cara. Tuve tantas quejas de mis clientas que opté por devolverles el dinero". 

En usos y costumbres, la ropa íntima nos deja otras curiosidades, alguna sorprendente. Por ejemplo, que la gente tiende a cambiarla con menos frecuencia de la que creemos, según un estudio llevado a cabo por la marca de ropa Tommy John en Estados Unidos sobre la realidad en sus hábitos de higiene y cambio de sus prendas íntimas. Para su sorpresa, el 45% dijo que llevaba las mismas bragas o calzoncillos durante dos o más días, dependiendo de las circunstancias. Otro problema que destapó fue la desidia a la hora de renovar las prendas. No es lo mismo ponerte un par de bragas nuevas y que lavas a menudo durante un par de meses que mantenerlas durante años y años. Por cierto, ¿recuerdas cuándo compraste la prenda que llevas puesta? Si la respuesta es negativa, estás en ese 38% que, de acuerdo con la encuesta mencionada, ni se acuerda de cuánto hace que la tenía. Azahar, por cierto, mantiene sus puertas abiertas para poner remedio antes de que algún encuestador nos tenga que sacar los colores.