El lujo se reinventa: moda en 3D, hoteles minimalistas y otros esfuerzos del sector por subirse al nuevo mundo

El camino a la 'nueva realidad' no será fácil tampoco para uno de los sectores más rentables del mundo: el lujo. Los CEO de la industria de la moda, el turismo, la alta restauración o la hostelería están empleándose a fondo. ¿Cómo aplicar las normas de desinfección a una chaqueta de napa valorada en 9.000 €? ¿Cómo limpiar un vestido de seda de 12.000 € después de que alguien se lo haya probado en la boutique? ¿Quién pagaría 700 € la noche por dormir en un hotel de cinco estrellas si todos aquellos detalles que hacen la habitación especial van a desaparecer? ¿Tendría sentido desembolsar 300 € por un menú en un restaurante con estrella Michelin entre mamparas de metacrilato y vasos desechables?

En 2019 la industria de la excelencia logró una facturación de 1,2 billones de euros a nivel mundial y más de 9.000 millones en España. Las previsiones para este año eran muy buenas, con un crecimiento sostenido cercano al 5 %, pero llegó un enemigo invisible y las cifras más optimistas prevén una caída de entre el 15 y el 20%. Los más pesimistas auguran un batacazo de hasta un 35%, según se desprende de la reciente actualización que Bain&Company y Altagamma han hecho de su reporte Luxury Study 2020. Según ha declarado Claudia D’Arpizio, consultora de la firma Bain&Company y autora del informe, "habrá una recuperación del sector, pero será lenta y conllevará una transformación profunda". Al parecer, hasta 2023 no se recuperarán los niveles de beneficio que veíamos en 2019.

Más allá del drama sanitario, la crisis de la Covid19 deja un panorama económico lleno de paradojas e incertidumbres. ¿Cómo harán frente industrias tan poderosas (y, en muchas ocasiones, monolíticas) a todos estos retos inesperados? Hablamos con varios expertos que nos ayudarán a entender mejor, por sectores, cómo reaccionará el lujo.

Uno de los axiomas por excelencia en el sector del shopping giraba entorno a la experiencia de compra. Para ello las firmas más importantes del olimpo fashion se disputaron durante décadas las localizaciones más selectas. El fenómeno flagship store hizo que las tiendas acabaran por convertirse en lugares de peregrinación. La tienda de Prada en Rodeo Drive, la de Dior en Omotesando o la de Louis Vuitton en Singapur, elevaron de categoría el acto mismo de ir de compras. Pero, ¿seguirá teniendo sentido pagar decenas de miles de euros por un local en una arteria comercial de relumbrón si el aforo se reduce a la mitad?

El sector del retail deberá replantearse algunas fórmulas. La amenaza del comercio on line proyecta una sombra cada vez más alargada. La dimensión del impacto en las dinámicas de consumo aún está por ver, pero se prevé que sea muy importante y con poder de transformación. Así lo refleja el estudio The Lyst Index, que elabora la plataforma de moda Lyst. Según declaraciones de su CEO, Chris Morton, "el modo en que los usuarios interactúan con las marcas y compran moda está evolucionando a pasos agigantados. La crisis del COVID_19 está acelerando muchos cambios que ya se intuían y está desencadenando otros nuevos. Es un momento sin precedentes".

También cambiará qué tipo de prendas se buscan. Para muestra un botón, o mejor dicho una mascarilla. El modelo con el logo de flechas blancas de la firma Off-White ha causado sensación entre el público masculino de mediana edad. Los protectores respiratorios de marcas premium han experimentado un incremento de búsquedas de casi el 500 % en los dos últimos meses.

Nada se escapa a este veloz proceso de digitalización en el mundo de la moda. Hasta las famosas fashion weeks dejan (forzosamente) el formato presencial para celebrarse de modo virtual. A partir de ahora, será sinónimo de realidad aumentada, 3D, pasarelas virtuales y demás avances tecnológicos.

En la última década el turismo de alto nivel descubrió que sus vacaciones también podrían servir para regenerarse, hacer curas détox y volver con energías literalmente renovadas. Tal fue el éxito de esta tendencia nicho que se creó el sello Healing Hotels of the World.

El sector llegó a mover, sin hacer mucho ruido, más 1.000 millones de euros, en 2019. Tras la crisis de la Covid19 y cuando podamos volver a viajar este nicho saldrá claramente reforzado. Los hoteles con cuidados médicos y las clínicas de lujo en paraísos remotos van a tener un auge insospechado.

En España tenemos un claro ejemplo con la Clínica Buchinger, en Marbella. Acaban de reabrir sus puertas con un nuevo programa basado en tres pilares: cuerpo, inmunidad y creatividad. El objetivo es, a través del ayuno y de una monitorización médica constante, reestablecer nuestro equilibrio vital, a la vez que estimular nuestro sistema inmune para estar más protegidos y potenciar nuestro lado creativo.

El boom que el sector hotelero vivía en los últimos años se enfrenta a una recesión sin precedentes. Sólo en Madrid estaban previstas para este año dos espectaculares aperturas: Four Seasons y Mandarin Oriental.

El primero de estos dos grandes hoteles abriría dentro del ambicioso proyecto del Complejo Canalejas, cuya inversión alcanzó los 600 millones de euros. La Suite Presidencial del FS, que ocupa lo que fue el despacho del otrora todopoderoso Mario Conde, tenía previsto un precio de salida de 18.000 €, la noche. Por su parte, la cadena Mandarin Oriental había invertido 230 millones en la renovación del antiguo hotel Ritz y preparaba la apertura de su rutilante segundo establecimiento en suelo español.

Para entender la escala de la inversión se estima que habían dedicado más de 1,5 millones de euros en la renovación de cada habitación del hotel. Las aperturas de ambos han quedado en suspenso hasta ver qué ocurre con el turismo nacional e internacional. Y, sobre todo, hasta tener claro qué protocolos han de seguir.

Las nuevas medidas sanitarias implican la erradicación de todo lo superfluo en las habitaciones: colchas, cojines, alfombras, objetos de decoración y, en algunos casos, hasta las cortinas. Supone incluir amenities de un solo uso, complementos de baño desechables... No se podrán usar las zonas comunes como restaurantes, gimnasios o spa hasta nueva orden o con medidas muy restrictivas.

Pero, ¿qué es una habitación de 1.000 € la noche sin todo eso que ahora se considera superfluo? ¿Qué es lujo sin la suntuosidad que le rodea y le dota de sentido? Muchos expertos creen que el camino pasa por la vuelta a una nueva austeridad conceptual con soluciones inteligentes que puedan encubrir las carencias impuestas por esta nueva realidad. El 'minimalismo Covid' ha llegado.

Con las fronteras cerradas, los aviones en tierra y el miedo en el cuerpo el sector del viaje vive sus horas más bajas. La caída prevista de visitantes extranjeros para este año, según Exceltur, podría rondar el 32% lo que implica unas pérdidas estimadas de 54.733 millones; un dato nunca visto en nuestro sector turístico y que, a todas luces empeorará.

Sin clientes que lleguen de fuera y con viajeros nacionales que han tenido que cancelar todas sus escapadas internacionales, las agencias de viaje (tanto las emisoras como las receptivas) se encuentran ante un dilema de dimensiones insospechadas. La solución, en parte, pasa por potenciar el turismo local. Como apunta Cristina Leyva, de la agencia Cris and Kim Travel Designers, "el 80% de nuestros clientes van a optar por alquilar hoteles boutique y villas de lujo para uso exclusivo. La gente busca sobretodo intimidad, seguridad y poder estar sin mascarillas ni con mamparas de por medio. Hay muchas familias que tenían previsto viajar a Bostwana o Maldivas y lo han cambiado por destinos locales como Menorca, Mallorca, Ibiza, Asturias o Marbella… También muchos de los clientes están optando por embarcaciones de lujo para pasar sus días de vacaciones en familia".

España es un referente internacional en el entorno del mundo del lujo, pero en muchas ocasiones, una gran desconocida para los locales. Ya sea en nuestros parajes de interior o en nuestras islas se esconden paisajes y playas espectaculares que poco tienen que envidiar a los trópicos o las latitudes más septentrionales. Ahí están las paradisíacas playas de Formentera o Menorca, los parques naturales de los Picos de Europa y Monfragüe, la serranía de Gredos o la dehesa extremeña.

Pero no solo de parajes vive el hombre, en todos estos lugares podemos encontrar fincas privadas como La Nava del Barranco, un refugio sin parangón en Ciudad Real, que por contar cuenta hasta con aeródromo privado. O villas de diseño como la que aparece en la imagen, en Palma de Mallorca. Si el truco este año está en quedarse cerca, hay opciones que, sin duda, nos darán más de una alegría.