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No es nada nuevo que los comercios colocan sus productos de una forma específica para influir en las compras de los consumidores. Esto ocurre en cualquier tipo de establecimiento, también en los supermercados, donde su distribución y diseño puede influir directamente en nuestra alimentación y, por tanto, también en nuestra salud. Un estudio piloto publicado en la revista PLoS Medicine y realizado por un equipo de la Universidad de Southampton en Reino Unido pretende conocer cómo la forma en la que se colocan los productos afecta a la compra que hacemos, comparando en una misma cadena de supermercados la adquisición de productos tras un cambio de diseño en ellos.
La distribución y el diseño se cambió en la mitad de los supermercados analizados para saber qué papel jugaba en la compra final de los consumidores. Otros estudios previos ya habían apuntado como las estrategias de marketing influyen en la compra y en nuestra psicología para decidir qué sí y qué no metemos en la cesta, por ejemplo eso de colocar productos que son de primera necesidad al fondo para obligarnos a recorrer el supermercado y pasearnos por pasillos que, de no ser por ello, no iríamos por ellos.
En este caso, este estudio piloto se basa en cómo modificar la ubicación de los productos permite que los consumidores hagan una compra más sana. Ya hace unos años la misma revista científica publicaba un estudio en el que se aconsejaba la retirada de los dulces, golosinas o patatas fritas de la zona de las cajas registradoras, ya que suelen ponerse ahí estratégicamente para que el comprador caiga en su tentación. Un hábito peligroso debido a que son alimentos procesados y que influyen directamente en problemas como la obesidad.
Volviendo al estudio que nos ocupa, los investigadores se centraron en una cadena de supermercados de Reino Unido manteniendo la mitad de los establecimientos igual y la otra mitad con cambios en la distribución de los productos eliminando dulces y otros productos poco saludables de la zona de las cajas y sustituyéndolos por productos no alimenticios, como pasta de dientes. A su vez, cambiaron el emplazamiento de las frutas y verduras a un lugar destacado en la entrada del establecimiento.
La muestra se extrajo con mujeres de diferentes edades que contaban con tarjeta de fidelidad de esa cadena de supermercados para asegurarse que acuden a él con asiduidad. Principalmente se centraron en mujeres porque, por norma general, aunque ese patrón ha ido cambiando con el paso de los años, son las que suelen encargarse de las decisiones alimentarias en el hogar para toda la familia, también niños en caso de haber hijos en el núcleo familiar.
Para ver la evolución, los investigadores tuvieron en cuenta varios periodos para comprobar las ventas, tres meses antes del cambio de distribución y tres y seis meses después comparando las compras en confitería, frutas y verduras. A los seis meses después de reformular la tienda vendían casi 10.000 piezas y verduras que antes, así como un descenso en las ventas semanales de dulces de en torno a 1.500 unidades semanales.
Pese a ser un estudio piloto, las conclusiones apuntan como un cambio de distribución y diseño en los supermercados repercute directamente en lo que metemos en la cesta de la compra. Especialmente vislumbra que los cambios en los dulces y las frutas y verduras ayudan a que realizar una compra más sana que, como consecuencia, influye directamente en la alimentación, eliminado productos más nocivos para la salud de la dieta.