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En el cuarto trimestre del año, coincidiendo con las compras navideñas, el sector juguetero se juega la facturación del año. Pero ahora hay otros dos factores que están reflotando la industria: la inflación y un nuevo grupo de consumidores conocidos como 'kidults' o adultos-niños. Este tipo de compradores adquieren para su propio uso uno de cada cuatro juguetes, lo que supone, solo en Estados Unidos, nueve billones de euros al año. De hecho, son el grupo de consumidores de mayor crecimiento dentro de esta industria.
Para la industria del juguete, a partir de los 12 años el consumidor pasa a ser adulto-niño. Son personas a los que les gusta comprar juguetes y, especialmente, cómics, figuras de súper héroes y coleccionables que les recuerdan a su infancia. Seguramente, conocerás a algún coleccionista de Legos, figuritas de Star Wars o muñecas, productos que son típicamente de niños. La novedad es que ahora se adaptan a este tipo de consumidores.
La razón es que la convención sobre la manera de mostrar que somos adultos ha evolucionado. "La definición de la adultez ha cambiado. Antes significaba ser una persona muy seria y ocupada. Pero, ahora, podemos demostrar que somos adultos intelectual y emocionalmente de muchas maneras. Ser fans de algo forma parte de la experiencia adulta", afirma Jeremy Padawer, director comercial de la juguetera Jazawares.
Los productos bajo licencia, sábanas y colchas, sudaderas, tazas y todo tipo de menaje con las caras de súper héroes o protagonistas de películas, empezaron a hacer el trabajo en los años 80. Entonces, los consumidores de estos productos habían nacido en los 70. Fue el comienzo de la tendencia.
Más tarde, a la vista del potencial comercial, las películas y series de televisión terminaron de fidelizar a este tipo de consumidores. Pensemos en todas las películas protagonizadas por Barbie (financiadas en gran parte por Mattel, su fabricante) o las de Dragones y Mazmorras, basadas en los juguetes de Hasbro.
El mercado de juguetes destinados a los adultos-niños no ha hecho más que crecer en estos años. Pero en los últimos tiempos ha experimentado un nuevo incremento. ¿La razón? La pandemia. "Durante el confinamiento, comprobamos un aumento en las ventas de juguetes en este grupo. Al tener que quedarse en casa, la gente descubrió el juego", asegura James Zahn, director de la publicación 'The Toy Insider'.
La sorpresa es que la atracción por el juego no acabó con el fin del confinamiento. Desde el último año, los niños-adultos representan el 60% de la industria juguetera solo en Estados Unidos. Si eres uno de esos que prefiere comprarse la maqueta del Halcón Milenario a un carísimo perfume, no estás solo y lo mejor es que, de corazón, sigues siendo un niño.