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En contra de lo que pudiera parecer, en España sí que hay un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad medioambiental. De hecho, nuestro país se sitúa en el puesto 16º de 163 en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Es decir, que se ubica entre los que muestran un mejor desempeño. Pero más sorprendente aún es comprobar que son las mujeres mayores de 55 años las que más importancia dan a la sostenibilidad en sus decisiones de compra. Así lo atestigua un estudio realizado por el Grupo de Investigación de Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas y Procter & Gamble (P&G).
Lo curioso es que la percepción que tenemos en mente los españoles de cómo es el consumidor sostenible es muy distinta. Según los encuestados, las personas más preocupadas por el cuidado del medioambiente en sus compras y hábitos de consumo serían jóvenes con estudios universitarios, pero los resultados del informe muestran una realidad diferente. La sostenibilidad de los productos es más relevante para las personas mayores de 55 años que para el grupo de 18 a 34 años (68% frente al 58%), y para las mujeres que para los hombres (67% frente al 60%). En el grupo de mujeres de más de 55 años, la importancia que los consumidores dan a la sostenibilidad alcanza su pico (74%).
“Este estudio nos plantea un mapa del consumidor sostenible muy interesante. Es llamativa la brecha generacional y socioeconómica en los hábitos. A mayor nivel de estudios, edad y posibilidad de conciliar la vida laboral con la personal, más compromiso con la sostenibilidad o con cuestiones como el reciclaje. Hay un gran volumen de consumidores jóvenes que podrían ser más sostenibles, pero o no tienen información para ello o no se sienten apelados por los problemas ambientales”, explica Carmen Valor, coordinadora del Grupo de Investigación E-SOST.
Según afirma Elio Estévez, director de Sostenibilidad de P&G España, “el estudio demuestra que sí existe un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad en España, que responde al perfil de mujer mayor de 55 años. También sabemos que el consumidor no solo es cada vez más responsable en sus hábitos de compra y consumo, sino que también es más exigente a la hora de demandar mayores facilidades para incorporar prácticas sostenibles. Hay un 26% de los consumidores que piensa que la sostenibilidad es importante, pero no sabe cómo ponerla en práctica en su día a día, por lo que tenemos un amplio margen para trabajar en España”.
Según el estudio, hay cuatro grandes grupos de población en función de sus actitudes hacia la sostenibilidad en sus hábitos. En un primer grupo estarían aquellos que no declaran interés por la sostenibilidad, mayoritariamente zentennials y millennials, con una media de edad de 32 años. El segundo grupo son aquellas personas que se decantan por evitar residuos. Lo conforman mayoritariamente por personas jóvenes con una media de edad de 35 años. En el grupo que demuestra mayor interés por reciclar y ahorrar, las personas son mayoritariamente adultas, con una media de edad de 42 años. Y finalmente están las personas que mayor implicación demuestran con la sostenibilidad, predominantemente mujeres seniors y personas adultas con una media de 45 años.
Por comunidades autónomas, el estudio nos dice que Madrid (68%), Cataluña (66%) y Castilla-La Mancha (66%) son las regiones donde la sostenibilidad más repercute en las decisiones de compra. La percepción sobre el precio del producto es la principal barrera que encuentra el consumidor para realizar compras más sostenibles. De hecho, casi uno de cada dos (48%) afirma que los productos sostenibles son más caros que los que compra habitualmente. Un 35% de los encuestados pagaría más por productos con envase sostenible mientras que un 26% lo haría por productos de origen local.