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El auge de la producción de contenidos para las redes sociales, una profesión que hace solo 20 años ni siquiera existía, ha convertido a la figura del influencer en una de las más cotizadas por las marcas. Y como ocurre en toda tendencia disruptiva, la ley y las regulaciones tienen la tarea de adaptarse al nuevo paradigma. Por eso, el Gobierno decidió poner coto a youtubers, prescriptores y creadores de contenido en plataformas y controlar los productos que publicitan con el objetivo de proteger a los usuarios y, especialmente, a nuestros hijos, los menores de edad.
Así, antes de que llegue el verano España contará con una ley que regule, por primera vez, la actividad de los influencers. El objetivo es establecer un marco legal que equipare el contenido publicitario que muestran estos prescriptores al que se permite en otros medios de comunicación, como la televisión, y someterles a las mismas reglas del juego.
Pero, ¿qué es lo que se va a entender por influencer en la nueva ley? No abarcará a todos. El texto que prepara el Gobierno establece umbrales de audiencias e ingresos a partir de los cuales aplicar las medidas que vetarán la emisión de determinados contenidos en ciertos horarios y les obligará a indicar claramente cuándo sus publicaciones han sido pagadas por una marca.
El primer borrador establecía un umbral de dos millones de seguidores y 500.000 millones de euros de ganancias al año. Aunque el Ministerio para la Transformación Digital no descarta bajar ese límite tras haber recibido varias quejas de que con esos requisitos se filtrarían a muy pocos creadores de contenido en España. En nuestro país hay más de 12.000 influencers profesionales -más de 100.000 seguidores-, de los cuales sólo 1.100 superan el millón de seguidores, según los datos de 2023 de 2btube.
La propuesta inicial prohíbe la publicidad encubierta o subliminal, y veta cualquier contenido comercial que anuncie tabaco, cigarrillos electrónicos o productos a base de hierbas. También quedan fuera las bebidas alcohólicas o las comunicaciones que asocien el consumo de alcohol con el éxito social. Además, la comunicación comercial relacionada con apuestas o juegos de azar solo podrá hacerse de 1.00 a 5.00 horas de la madrugada.
Un aspecto fundamental de la ley será la protección de los menores, por eso los contenidos de los influencers no podrán incitarles a comprar productos aprovechando su inexperiencia o credulidad. También se prohibirá la publicidad que promueva el culto al cuerpo el rechazo a la autoimagen, como los anuncios de productos adelgazantes o tratamientos estéticos. De hecho, se adoptarán estrictos códigos de conducta para evitar la publicidad de alimentos no saludables dirigidos a los más pequeños.
Las sanciones por incumplimiento pueden ir de entre 10.000 y 50.000 euros por las infracciones leves hasta los 30.000 y 600.000 euros por las infracciones graves.
La ley exigirá que las comunicaciones comerciales sean claramente distinguibles del contenido editorial. No olvidemos que el 77% de los streamers españoles insertan publicidad encubierta en sus vídeos. Así, deberán usar métodos ópticos, acústicos o espaciales para diferenciar claramente entre lo que es publicidad y lo que no lo es. El volumen de esos anuncios no podrá ser más alto que el del contenido regular.
En definitiva, la ley significará una mayor responsabilidad para los prescriptores de contenidos y la necesidad de adaptarse a un entorno digital más regulado. Para el público, especialmente para los padres, es una garantía de que los contenidos a los que nuestros hijos están expuestos estarán más controlados y serán más seguros.
El año pasado, Francia fue el primer país en dar el paso en Europa y aprobar por unanimidad un proyecto de ley similar. A grandes rasgos, la norma francesa prohíbe promocionar actos o clínicas de cirugía estética einversiones de riesgo; y establece la obligación de restringir a mayores de edad la audiencia a la que se dirigen las publicaciones de juegos de azar y apuestas deportivas.