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Guste o no, los influencers son las actuales estrellas del rock. Como los músicos de antaño, estos creadores de contenidos digitales tienen hordas de fans, entre los que provocan delirio e inspiración. Mientras los adolecentes de hace cuarenta años soñábamos con coger una guitarra y hacernos famosos encima de escenarios, los de hoy también anhelan imitar a sus ídolos de Internet, y creen que el camino a la fama pasar por coger una cámara y subir vídeos a las redes sociales. Pero detrás de esos exitosos veinteañeros (a veces, aún más jóvenes) hay profesionales uppers con larga experiencia que cuidan y dirigen sus carreras.
Dado que la de influencer es una profesión relativamente nueva, sus representantes no se han dedicado a ello toda la vida. Han llegado a este trabajo por diferentes caminos. Garbiñe Abasolo (58) fue antes modelo (Miss España 1984 y Miss Fotogenia en Miss Europa y Miss Universo) y empresaria. Hace 28 años fundó Thinketers, agencia en sus inicios de celebrities: conectaba a deportistas, personajes de televisión y actores con marcas y eventos. Pero hace más de una década detectó que empezaba a aflorar otro tipo de celebrity: el de las redes sociales.
"Dimos el paso porque YouTube nos propuso ser socios como agregadores de contenidos —recuerda— y descubrimos todo lo que venía en cuanto a cambio de paradigma de comunicación, y cómo cobraba peso la relevancia de gente anónima". El orden fue: blogueros, youtubers y, más tarde, Instagram y TikTok. “Desde el principio trabajamos con estos creadores para que entendieran que debían profesionalizarse y con las marcas para que comprendieran que esto es una profesión. Fuimos muy visionarios”, dice.
Su historia difiere mucho de la de Beatriz Portela (56), abogada que ha trabajado en el sector público —aún está en excedencia en Correos— y en firmas privadas como Adolfo Domínguez. Se considera pionera: fundó Okiko Creatives hace once años, cuando aún no existía Instagram. "En esa etapa estaba conectada con el mundo de la moda, y con todo lo que se estaba cociendo", explica. “En un momento dado, Gala González [modelo, bloguera, DJ] me pide ayuda. Accedí y salió todo muy bien. A partir de ahí me planteo que puede haber otras Galas, otros perfiles. Lo que me llevó a ver el fenómeno como algo perdurable es que desde el principio tuve relación con perfiles de mucha calidad, y así era muy fácil creer. ¿Cómo no iban a brillar Gala González, Cup of Couple o Anna Ponsa? Solo hacía que falta alguien les prestase un mínimo de atención y entiendese que la forma de comunicar estaba en profunda transformación”.
Victoria Rodríguez (47), quien procede del sector del entretenimiento y la comunicación, también ha sabido reinventarse. Como periodista ha dado muchos tumbos (en el mejor sentido: ha hecho muchas cosas y variopintas): trabajó en canales temáticos como 40TV y MTV (en Londres); fue subdirectora de un programa de manga en televisión. Cuando dio a luz a su hija Aisha, y como no podía tener un trabajo de ocho horas, empezó a gestionar la comunicación de bares, restaurantes y discotecas. "Me llevaba a cenar al periodista, y después, discotecón hasta las seis de la mañana", recuerda. “Estaban despuntando los primeros influencers de Facebook, gente que tenía páginas de fans”.
Más tarde la contrataron en una compañía portuguesa que elabora formatos interactivos de televisión para distintos países. “Seguía viviendo en España, pero viajaba a alguno de esos países, enseñaba a todo el mundo el formato, regresaba, estaba dos semanas en casa y me marchaba a otro país”, explica. A continuación firmó con un canal menor de la TDT, luego con una televisión musulmana, hasta que entró en una productora inglesa para implantar un proyecto en Brasil. Residió en São Paulo dos años, y a su vuelta decidió introducirse en el rampante negocio de los creadores digitales. Se formó para ello. “Con el dinero de una indemnización hice un máster en marketing digital, porque veía que por ahí iba la cosa”. Fundó entonces Big Creators.
Trabajar con influencers tiene distintas derivadas. La primera es que aquí los horarios son, digamos, relativos. Victoria acude cada jornada a su oficina a las nueve de la mañana. "En teoría nos vamos a las seis, siete de la tarde", explica. "Pero la verdad es que no terminamos nunca. Hay mucho evento, muchos programas que grabamos para distintas plataformas: varios podcasts, diferentes formatos, entrevistas… El miércoles fuimos a la gala de presentación de la nueva parrilla de TVE; este domingo María se va con Inés Hernand y con Andrea Compton al Festival de San Sebastián; el martes me voy con Míster Jägger a Barcelona al rodaje de una campaña; el jueves María se va a Málaga a hacer un monólogo… Cada día es diferente, y es lo que más me gusta. Cuando vienes del mundo del entretenimiento, eso es lo que buscas. En una oficina haciendo siempre lo mismo creo que me moriría".
Garbiñe Abasolo lo describe así: “Siempre digo: ‘Voy a ponerme una cámara en la frente para que vean lo entretenido y diferente que es cada día”. En sus oficinas trabajan más de 40 personas, de distintas especialidades: hay expertas en marca personal y marketing de influencia, creación y producción de contenidos, de brand experience… Todas, mirando por las carreras de estos jóvenes creadores que, según la directora de Thinketers, necesitan la guía de personas con experiencia. “Dependiendo de con quién se junten —aclara—, pueden tener una trayectoria maravillosa o pueden quedarse en el camino".
En sus inicios, Beatriz Portela, devota del teletrabajo, se rodeó de un perfil muy concreto de colaboradores. “Había un perfil muy interesante: madres jóvenes que habían renunciado a su empleo para cuidar de su primer hijo. Estaban deseosas de volver a trabajar y les encantaba hacerlo desde casa, porque les permitía conciliar. Y me dio un resultado extraordinario: eran mujeres muy motivadas”. Describe su día a día como "un trajín intenso, pero muy ameno, porque trabajas temas muy diversos. Este sector, además, cada año es diferente. Aún está en fase de consolidación".
Otra derivada es que no trabajan con un producto tangible, sino con seres humanos. “Lo más pesado, depende del día, es que se trata de un trabajo de cuerpo a cuerpo”, expone Portela. “Estás lidiando todo el rato con personas, y las personas tienen sus momentos. Recuerdo que al principio cuando me preguntaban a qué me dedicaba y, muy seria, respondía: ‘Yo gestiono egos’. Eso, a veces, es complicado”.
Es precisamente el hecho de trabajar con personas lo que posibilita que la relación con sus representados no sea la típica de jefa y empleados. “Lo más difícil de mi trabajo —dice Victoria Rodríguez— es separar lo profesional de lo personal. Al final son como una parte de mí. No sabría decirte si son mis hijos, mis amigos, mi familia… Paso mucho tiempo con ellos, conozco su vida privada. Es algo bueno, porque a la hora de tomar una decisión laboral para ellos no miras solo lo económico, sino que ayude a que esa persona tenga una carrera larga”. El más famoso de "sus chicos" (como ella los denomina) es Míster Jägger, conocido entre otras cosas por haber vencido a David Bustamante en un mediático combate de boxeo de celebrities. Inés Hernand, Andrea Compton, Lalachus, Gersanc, Bertus… son otros de gran aceptación. Está con contacto permamente con ellos a través de 32 grupos de WhatsApp.
“Mi relación con ellos ha ido evolucionando", dice Beatriz Portela. “Cuando empecé, yo estaba en los cuarenta y ellos eran veinteañeros. Fuimos construyendo procesos juntos. Sí que había una relación un poco más de hermana mayor o si quieres maternal: tengo tres hijos y esto era como una extensión de mi familia. Pero ellos han crecido, llevamos muchos años juntos, y creo que esa relación se ha transformado de una forma muy saludable: soy la persona que está en su círculo de confianza. Nos tratamos de igual a igual. Hay una conexión enorme: conocemos nuestros tempos interiores".
Como indica Abasolo, “hay dos componentes, el profesional y el personal. En lo profesional, a veces lideramos nosotros y ellos nos siguen, y a veces ocurre al revés. Pero siempre trabajamos desde la parte personal: la capacidad de esa persona de evolucionar y crecer. Somos personas, y hay momentos que están más creativos… Solo con mirarlos sabemos en qué punto están, o por cómo nos responden un whatsapp. La relación es muy sana, muy auténtica. Somos como hermanos mayores, o amigos, y eso está en el minuto a minuto. No me gusta el término jefa".
El haber desempeñado labores profesionales en el pasado en otros sectores capacita a estas representantes para descifrar qué tienen en común los influencers que triunfan. “Son, sobre todo, artistas”, dice la directora de Big Creators. “Me he pasado la vida rodeada de músicos, presentadores, y no hay tanta diferencia en algunas cosas, pero sí la hay en que los influencers tienen los pies bastante en la tierra. Hablo de los míos: habrá de todo. Pero no se lo tienen nada creído, no son nada divos, son muy normales. Y luego son muy creativos. Si hubieran sido adolescentes en los 80 habrían sido músicos, locutores, actores… Lo bueno ahora mismo es que en los ochenta querías ser presentador, modelo o actor y tenías que ir a muchos castings en los que te elegía una persona. Luego te hacían ensayar un poco, te ponían en pantalla y le gustabas al público o no. Ahora ese paso nos lo hemos saltado. Te lo haces todo tú, desde tu casa".
Otro rasgo que comparten, a su entender, es que son “muy currantes. Hay de todo. Pero los que llegan lejos, son muy trabajadores", declara Victoria. “Son multitarea: todo se lo hacen ellos. Se editan sus fotos, se graban sus vídeos de YouTube, los editan, controlan de luz, de absolutamente todo… Cuando contratan a un editor es porque no les da la vida. Han de estar presentes en todas las redes sociales, al día de todas, constantemente actualizados, tener un equilibrio entre su contenido diario y sus campañas publicitarias…”. Porque, como señala, en ese equilibrio está la virtud. “Hay youtubers de belleza que por la mañana te muestran un tónico, por la tarde otro, y a lo largo del día le has visto hacer cinco o seis campañas distintas. Nosotros no hacemos eso. En stories o Instagram publicamos una campaña al día como mucho. O lanzamos una el lunes y otra el viernes, y entre medias lanzan su contenido, porque si no, es una teletienda”.
“Aúnan varias cualidades”, decreta Abasolo. “La profesionalidad, el compromiso, la responsabilidad por un lado. Por otro, la capacidad creativa, la dedicación. Se reinventan diariamente. Son como una cadena de televisión que debe estar buscando constantemente contenidos, pero en una sola persona. Solo se queda el que hace pico y pala, el que se lo toma como una profesión”.
En opinión de Portela, lo que destaca en ellos es “su capacidad de comunicar, el saber cómo relacionarse con su comunidad. Esto ha cambiado con el tiempo. Al principio, como primaba el llevar un estilo de vida aspiracional, la forma de relacionarte era no relacionarte. Eso era lo guay. Contestar era de pringadetes. Cuando el acceso a Instagram se hizo masivo, se impuso el interactuar con tus seguidores con naturalidad, buscando la conversación. Y deben tener algo que comunicar; debe haber contenido. Hay personas que tienen capacidad de comunicar, pero cuentan cosas sin relevancia”.
Pese a ese fantástico cúmulo de virtudes, parte de la sociedad todavía mira con desconfianza a estos jóvenes que ganan dinero en las redes sociales. “Hay quien piensa que los influencers no hacen nada, que ponen la mano, y por algún fenómeno atmosférico les caen un montón de billetes. No te voy a negar que existen esos perfiles, pero lo que conozco son personas con una valía extraordinaria que están dispuestas a comerse el mundo y se lo comen”, defiende la directora de Okiko.
Garbine Abasolo achaca el recelo a “la ignorancia, la osadía. Hay detrás una capacidad de trabajo brutal que se debe respetar. No sabes las de horas que requiere. Hay mucha gente analógica que cree que esto no es necesario, que es puntual. Pero ha venido para quedarse. Ahora la comunicación es multidireccional. El no querer verlo es una decisión personal, pero creo que es un gran error”.
“Quienes los critican suelen ser personas que no usan las redes en su día a día”, argumenta Victoria. “Ves a un presentador y das por hecho que es periodista, o debería serlo. En cambio ves a un youtuber y la gente piensa: ¿qué ha hecho para estar ahí? Pero en las redes sociales hay grandes comunicadores: Inés Hernand es periodista y abogada; creo que en este país ahora mismo hay poca gente que comunique tan bien y llegue a todo el mundo”. Manu Carbajo, otro de sus representados, ha publicado cinco novelas.
Aproximadamente una vez al mes alguna polémica salpica a un youtuber, por lo que estas profesionales deben saber cómo gestionar las crisis. Lo primero, explica Garbiñe Abasolo, es no dar pie a que se produzcan: "Me siento un poco bombera: antes del incendio hay que prevenir. Antes de dar un paso hay que analizar las posibles consecuencias y los riesgos”. Cuando se produce una crisis, existen distintos manuales de movimiento, explica. “Si entras a saco, ese incendio se hace más grande; a veces más vale dejarlo correr, porque el mundo hater es el mundo del desahogo de gente frustrada que tiene muchos problemas, que no está bien, y su terapia es hacer daño. Si se ha metido la pata, se da la cara y se reconoce con educación”.
Similar razonamiento apunta Beatriz Portela, de Okiko. “Lo mejor es tener un nivel de exposición adecuado. Cuando te sobreexpones porque has descubierto la magia de los likes, desatas un pequeño monstruo y a partir de ahí la cosa se empieza a complicar. Llega un momento en que el monstruito necesita más y más, lo que le estás dando no es suficiente. La puerta de tu casa sabrás a quién quieres abrírsela, ¿no? No está justificado que nadie te robe, pero si tienes las puertas abiertas de par en par, se cuelan intrusos que son desagradables”. Cuando se produce la crisis, sugiere dos opciones: “Dejarla pasar nunca es un error, porque el hater lo que quiere es que reacciones; también puedes reaccionar de forma adecuada, sin ponerte al mismo nivel que el hater, que es lo peor que puedes hacer. Debes ser capaz de enfocar, desenmascarar y argumentar con cuatro líneas desde la educación, aunque eso es muy complicado”.
“Vivimos en una sociedad en la que hay mucha gente aburrida que se ofende fácilmente”, dice la fundadora de Big Creators. “Echo de menos el punk, el protestar contra todo con los colegas. Ahora no, ahora hay mucha envidia. España es un país envidioso. Estamos todo el tiempo pensando: esta tiene mucha fama, a ver por dónde podemos pillarla”. Sobre los haters, opina: “Hay que pasar de ellos. No puedes contentar a todo el mundo, ni como influencer ni como persona. Quien no esté de acuerdo contigo, que siga a otra persona; hay para todos".
También hay quien considera que se ha generado una especie de burbuja alrededor de este fenómeno, que terminará estallando, su esplendor decaerá y quedarán cuatro. Porque, estos chicos y estas chicas, con 50 años, ¿dónde estarán? “Hay muchos influencers, igual que hay muchos periodistas y muchos actores”, añade Victoria Rodríguez. “Se van a mantener los mejores. Porque llegar es fácil, lo difícil es mantenerse, como en todo. Si sabes crecer con tu audiencia, no vas a tener ningún problema. Este surge si tienes 40 años y sigues haciendo las cosas de cuando tenías 20. Maduras, te interesan otras cosas, tienes hijos…, puedes contar cosas de maternidad, etc. Es como un escritor: a lo mejor a los 20 años escribe sobre sus colegas y sus novietas y cuando llega a los 50 le interesan otros temas”.
Y, por último, pero no menos importante, está la generalizada queja de que muchos de estos jóvenes creadores trasladan su residencia a Andorra para pagar menos impuestos. Ciertamente, en el principado vecino las tasas son bastante más bajas, y aunque Andorra tiene unos paisajes muy bonitos, no parece ser esta la razón de la mudanza. Aunque “los chicos” de Victoria residen en España (“los necesito aquí, porque hacen programas y otros muchos contenidos", dice), ella ofrece un punto de vista diferente.
“Obviamente no es ilegal”, sostiene. “Cada uno se puede ir a vivir donde le dé la gana. Me parece de lo más normal del mundo. Desarrollan su trabajo en sus casas. Y en muchos casos no pueden ni salir de la suya, porque tienen hordas de chavales esperándolos a la puerta. El Rubius tiene 46 millones de suscriptores, de los que solo seis millones están en España. Con Míster Jägger es complicado moverse; le piden fotos en los restaurantes y no puede pisar un parque de atracciones, por el delirio que provoca. Y es Míster Jägger, que tiene un millón de seguidores, no 46 millones. En el caso de El Rubius, la mayor parte de su público está repartido por el mundo. ¿Por qué debe residir en España? Creo que cada uno es libre de vivir donde quiera y pagar sus impuestos donde quiera".
Garbiñe Abasolo coincide: “Tenemos que ser libres y creo que hay que respetar. Yo estoy en España y pagó mis impuestos aquí, pero si alguien decide otra cosa por las circunstancias que solo esa persona conoce, hay que respetar. Juzgar sin tener conocimiento es la soberbia del ignorante. Cada uno decide dónde quiere vivir”.
Cuando terminan su jornada y regresan a la intimidad de sus domicilios, estas veteranas profesionales se sienten felices de lo que han logrado en esta etapa de sus vidas. “Por naturaleza soy tremendamente inquieta, inconformista pero constructiva", afirma Garbiñe Abasolo. “Una persona con valores de toda la vida, pero que necesita alimentarse de cosas nuevas. Siempre observo a las personas. Cuando llego a mi casa me siento muy feliz conmigo misma y profesionalmente muy realizada”. O como dice Beatriz Portela, “es un lujo trabajar rodeada de una juventud brillante y vibrante; te rejuvenece a todos los niveles”.