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TikTok es la red social de la Generación Z y nadie discutirá esa legitimidad. En ella los jóvenes han creado su propio modo de comunicar: breve, creativo, auténtico, visual y con sentido del humor. Lo curioso es que los mayores de 50 cada vez entienden mejor sus códigos y usan esas piezas de vídeo cortas para llegar a un público cada vez más amplio obligando a las empresas y a las marcas a adaptarse a un cambio que creyeron que tardaría en llegar.
Tenemos casos como el de la tiktoker Luisa Dunn, también conocida como The Silver Lining. Con su melena plateada y un mensaje positivo sobre envejecer, comparte sus looks y sus reglas de vida. Ha conquistado a todas las generaciones. En Instagram suma 1,2 millones de seguidores y casi 400.000 en Tik Tok. La advertencia es clara: "Si no puedes ser amable, cállate o busca el botón para dejar de seguir. No se tolerarán los comentarios discriminados por la edad".
Y ahí tenemos al chef vasco Koldo Royo. Decidió cerrar su restaurante para digitalizarse y tiene a más de un millón de personas enganchadas a sus "recetas para flipar": "sencillas, sabrosas y divertidas".
Si comparásemos el número de influencers de esta edad con la abrumadora propuesta de los menores de 25 que triunfan, concluiríamos que no deja de er anecdótica. Pero la tendencia es creciente y su peso se hará notar en el balance final antes de que acabe el año. De acuerdo con estos datos, el siguiente paso deberán darlo las marcas.
Escasea la publicidad silver
Según un informe de la agencia de medios Wavemaker, el 92% de la Generación X utiliza las redes sociales todos los días, la mitad de ellos usa TikTok. Siguiendo con esta fuente, los miembros de esta generación representan casi un tercio (28%) de la base de usuarios de TikTok. Aun así, solo el 13% se siente representado en la publicidad social que ve. No es extraño si tenemos en cuenta que el 5% del gasto publicitario en campañas de influencers se destina a esta franja de edad. Un 22% sigue cuentas de marcas, mientras que el 18% hace click a contenido promocionado.
Hasta la Guardia Civil o la Policía Nacional tienen presencia en TikTok. No obstante, la diferencia generacional sigue siendo abismal. El 40% de los usuarios nacidos entre 1997 y 2012 recurren a TikTok como buscador, mientras que la gran mayoría de los nacidos antes de los años 70 lo hacen en las búsquedas tradicionales en internet. Los influencers mayores de 50 años ayudan a dar ese impulso definitivo con su presencia inspiradora y sus lecciones de estilo y de vida. Son una fuente de contenido inagotable.
La radiografía más completa de lo que está pasando nos la ofrece Santiago Giménez, profesor de OBS Business School y director del informe Evolución del mercado de redes sociales. Actualmente hay más de 5,04 mil millones de personas usuarias de las redes sociales en el mundo, un 5,6% más que el año pasado. "Esto supone más del 62% de la población mundial. El tiempo promedio de navegación es de 2h y 23 minutos cada día, aunque varía según la edad y el sexo: las mujeres de entre 16 y 24 años son las que más tiempo están en las redes sociales; los hombres de entre 55 y 64 años los que menos. En términos proporcionales, el norte de Europa es la zona con mayor uso de las redes sociales, un 81,7% del total de la población. En Europa Occidental estas cifras son del 80,2%, en EEUU del 71,3%, en Suramérica del 66,4% y en Centroamérica del 65,1%".
Facebook sigue siendo la plataforma social más utilizada del mundo con un aumento del 3,1% en el último año. Por detrás se encuentra YouTube, que ha perdido un 0,91% de sus usuarios, seguido por Whatsapp e Instagram, cuyas audiencias se han mantenido. TikTok sube de forma acelerada con un crecimiento de usuarios el año pasado del 48,62%.
Desde sus inicios, en la primera década del siglo XXI, la resonancia de Facebook ha sido imparable. Ahora es la red social más popular para los mayores de 50. "Se conectan, se encuentran y se comunican -explica Giménez-. Comparten contenidos, información y diversión. Es una red social donde amigos, familiares y conocidos comparten fotos, vídeos y enlaces para mantener al tanto de sus vidas y comunicarse a través de comentarios y mensajes privados. En esta plataforma las empresas encuentran opciones de publicidad que alcanzan a una audiencia muy específica en cuanto a intereses, perfiles y comportamientos. Las marcas saben que su presencia puede ser muy beneficiosa, sobre todo por la posibilidad de llegar a una amplísima audiencia y aumentar su visibilidad e internet, además de crear una comunidad que puede fidelizar.
Las adquisiciones y fusiones en las principales redes sociales han sido claves para las principales empresas del sector, permitiéndoles expandir sus capacidades, integrar nuevas tecnologías y aumentar su cuota de mercado. También han tenido un impacto significativo en el comportamiento de los usuarios y en la dinámica general de uso de estas plataformas, creando ecosistemas interconectados, como ha hecho Meta con Facebook, Instagram y WhatsApp, lo que permite a los usuarios moverse fácilmente entre ellas.
Las fusiones y adquisiciones también permiten a las empresas del sector mejorar sus algoritmos de recomendación utilizando datos combinados: después de adquirir YouTube, Google pudo integrar tecnologías avanzadas de búsqueda y personalización, ofreciendo contenido más relevante. "Pero también recopilar una cantidad más diversa de datos de los usuarios, lo que mejora la precisión de la segmentación publicitaria y la personalización del contenido".
Ahora Giménez tiene la mirada puesta en la inteligencia artificial, que continuará desempeñando un papel transformador en las redes sociales. "Los algoritmos podrán adaptarse en tiempo real al contexto del usuario, ofreciendo contenido y anuncios en momentos óptimos. Identificarán y moderarán automáticamente el contenido dañino o inapropiado, incluyendo la desinformación, los discursos de odio y los abusos. Algunos algoritmos, incluso, predecirán y mitigarán comportamientos problemáticos antes de que se materialicen, mejorando la seguridad en línea", explica.
En ese futuro ya inmediato, las generaciones X y silver encontrarán contenidos publicitarios cada vez más hiperpersonalizados y anuncios interactivos realizados a través de realidad aumentada o virtual. "Los asistentes virtuales en redes sociales serán capaces de entender y responder en un lenguaje más natural. La IA permitirá la automatización de interacciones de marketing complejas y no solo generará texto sino también contenido visual, como imágenes y videos adaptados a las tendencias y gustos de los usuarios".
Además, según sus previsiones las herramientas de IA predecirán tendencias y resultados de campañas antes de que se implementen, permitiendo ajustes proactivos. Y los algoritmos ofrecerán análisis en tiempo real sobre el rendimiento de contenido y anuncios, facilitando decisiones rápidas y basadas en datos. Esta personalización se equilibrará con la protección de datos para cumplir con las regulaciones cada vez más estrictas sobre privacidad.
Si esto es así, la IA devolverá a los mayores de 50 la confianza perdida en las nuevas tecnologías en cuestión de privacidad, una de las principales barreras para realizar tareas cotidianas y acceder a servicios básicos, según una encuesta en línea de AARP Research. Más de 8 de cada 10 (el 83%) indicaron que no están seguros de que lo que hacen en línea sea privado.