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El modelo Jordi Martínez, de 47 años, está encantado con sus canas. Le gustan y las luce con orgullo y naturalidad desde que empezaron a asomar. Hace poco descubrió sorprendido que, en su exigente actividad profesional, además de favorecerle, cotizan al alza. No solo son un recurso más de belleza, sino el principal reclamo de una industria interesada más que nunca en transmitir personalidad y franqueza. Desde que su pelo comenzó a blanquear, ha sido imagen de marcas como Société Générale, Planeta Agostini o Activia. En moda también ha podido trabajar para marcas de prendas y accesorios de lujo como Bel y Cía, entre otras muchas.
Ángel Herrera, director y fundador de la agencia que representa a Jordi, Salvador Models&Actor, y de Blare Model Management, nos confirma cómo este tipo de hombre maduro, atractivo y de pelo cano empieza a estar muy solicitado en el mundo de la publicidad. "Siempre estamos atentos a este tipo de perfiles para incorporar a nuestra agencia". De hecho, su agencia tiene en su catálogo varios modelos con estas características, tanto hombres como mujeres: Filippo Morelli, Sid James , además de Jordi, e Inge Ladd, Francesca McGill o Angela Trantham.
Las canas han hecho que actores como Pierce Brosnan, Richard Gere, George Clooney o Brad Pitt pasen de ser hombres guapos a ser también iconos de elegancia. "Amo mi pelo gris y mis arrugas porque mi rostro ahora tiene más personalidad y muestra más carácter que cuando tenía 20 o 30 años", respondió Clooney cuando, en plena transición, los periodistas se interesaron por su cabello. No es un recurso exclusivo para fichar a celebridades con un poderoso apellido, en los hombres que transitan por las calles de cualquier ciudad encontramos la réplica.
La publicidad y las firmas de moda también han decidido respaldar la popularidad de las canas y darle un valor añadido. Es algo que constata Herrera en sus agencias: "Las marcas crean campañas publicitarias cada vez más certeras y el target de su público objetivo es un factor fundamental a la hora de diseñar una estrategia de marketing exitosa. La forma más efectiva de llegar a ese target es que la elección del modelo que representará a sus compradores potenciales coincida con el segmento de edad de ese público, entre otros factores".
La agencia rusa Oldushka lo tiene bien claro. Solo contrata hombres y mujeres mayores de 50 años y, a juzgar, por sus maniquís, exclusivamente de pelo cano. Son modelos que han descubierto su guapura en la vejez. Este criterio le ha supuesto romper con todo lo establecido hasta ahora en el exigente mundo del modelaje y demostrar que la belleza no tiene fecha de caducidad. Uno de sus modelos, Sergei Arctica, es el ejemplo de cómo están cambiando los estándares. La blancura no quita lustre a su cabello ni afea su escultural figura.
La idea de esta agencia nació del fotógrafo y bloguero Igor Gavar, que decidió exponer la vejez tal cual, sin tratamientos e intervenciones que tratan de retrasarla o disimularla. Comenzó como una idea simpática, pero enseguida fue tomando cuerpo en forma de agencia de modelos. La gran mayoría de sus perfiles superan los 60 años y cada vez tienen más reclamo por parte de los anunciantes y firmas de moda. Su presencia ya es obligada en la Semana de la Moda en Moscú.
Trasladamos la pregunta a Jordi García, CEO de la agencia de medios Ymedia, quien nos explica algunos de los motivos: "Responde a una nueva tendencia a nivel de comunicación, que incluso se aplica a la industria del cine y series de televisión, que gira en torno a dotar de más protagonismo a las personas reales, las que te encuentras en tu barrio, las cercanas. De ahí que mostrar el paso natural del tiempo en forma de canas y de personas de avanzada edad sea algo cada vez más habitual".
Carmen Durán, directora de la agencia de modelos que lleva su nombre, entiende que tiene que ser así. "Es una cuestión de autenticidad y exigencia. No te puedes dirigir a un público de 60 años con aspecto de adolescente. Tienes que ser real para que ese producto que le estás ofreciendo merezca su confianza. Las canas son solo una expresión de madurez y pueden resultar tan hermosas y elegantes como cualquier otro color de cabello". Es la razón por la que la publicidad senior tiene un peso cada vez mayor. Para sentirse atraído por un coche o un perfume creado para una edad madura, el espectador necesita identificarse con el hombre que lo anuncia. Quiere gustar como él, seducir como él. "La naturalidad en el aspecto del modelo hace que las personas puedan identificarse mejor con el producto o el mensaje", confirma Herrera.
García añade además otra realidad: la esperanza de vida cada vez es más alta. "Llegamos a edades avanzadas con mayor vitalidad y ganas de hacer cosas. El dicho de que los 50 son los nuevos 40 y los 60 los nuevos 50, no es un tópico, sino la nueva realidad". Y precisamente porque vivimos más y con mejor salud y calidad de vida, el nicho de mercado es también cada vez más amplio. Hablamos de un consumidor que tiene unos ahorrillos, tiene más o menos cubiertas sus expectativas familiares y ahora está dispuesto a disfrutar, probar nuevos productos o servicios, cambiar de coche, presentarse a su nueva cita con un buen conjunto lencero o correr una maratón para la que necesitará las mejores deportivas. Además, se ha vuelto tecnológico y confían en las marcas que le ofrezcan las novedades que mejor se adaptan a sus necesidades.
La revolución plateada se beneficia también del fenómeno de las redes. La presencia en las pasarelas y en otro tipo de campañas de modelos con el pelo blanco suele hacerse viral. Empezó el diseñador Junya Watanabe y la reacción fue en cadena: Dior, Hermès y Balenciaga, por citar algunas de las casas más icónicas. No hablamos de un gesto inclusivo o de modelos imperfectos, sino del movimiento de una generación que podría incluso desplazar a otra más joven. Hombres que con sus canas marcan estilo y una personalidad muy definida que inspiran a un público que le gusta vestir bien y acorde con su edad.
Tampoco son simples escaparates. Las canas, igual que las arrugas, son expresivas y capaces de crear contenido, que es precisamente lo que desean ahora los anunciantes. Ocurrió con la campaña de Mahou Cinco Estrellas cuando rescató a grandes glorias de la Movida madrileña. El anuncio gustó también a los más jóvenes que enseguida conectaron con esta mirada nostálgica.
Y por si quedase alguna duda, hay un detalle más: las canas cotizan bien. Aunque Ángel Herrera matiza que los ingresos están vinculados al tipo de campaña o producto y a qué medios o países va dirigida, en general se pueden conseguir mejores tarifas. Además, al menos de momento no hay demasiados modelos que respondan a este look y si la marca busca este perfil, lógicamente tendrá que pagar más.