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Si algo sabe hacer la industria turística es segmentar muy bien a su público e identificar sus intereses. Desde hace algunos años, para cierto tipo de turistas, el destino del viaje no es el lugar, sino el hotel en el que se alojan. El hotel se ha convertido en destino y, por tanto, hay tantas posibilidades de declinar la oferta como sensibilidades.
Si el hotel capitaliza el interés del viaje, ¿por qué no destinarle la mayor parte del presupuesto? Si a un alojamiento de gran lujo, le sumamos una oferta cultural consolidada y la posibilidad de algún momento de ocio en la costa o en algún spa, la propuesta parece irresistible. De ahí, el creciente atractivo de hacer turismo en España, un factor clave en nuestro PIB, con un aportación del 12,2% en 2022, que ahora ha sabido actualizarse a cargo, precisamente, de los hoteles de lujo y superlujo.
Nuestro país es una potencia turística desde los años 70 gracias al modelo estacional de sol y playa. Para superar este modelo vinculado a los meses de verano, España comenzó a ser competitiva en otro tipo de turismo, el cultural. Primero, consiguió introducirse en la ruta del arte con el formidable eje formado por el museo de Prado, el Thyssen y el Reina Sofía, los tres en Madrid. Otras ciudades se sumaron a la ruta cultural: a Barcelona, siempre bien posicionada, se unieron Sevilla y, recientemente, Málaga, con sus museos dedicados a Picasso, al arte ruso o la réplica del Centro Pompidou.
Pero los establecimientos hoteleros seguían divididos en dos grupos: los dirigidos al turismo de masas o los de lujo, más pensados para reuniones de negocio o personas con poder adquisitivo alto. El gran lujo quedaba reducido a un par de hoteles en Madrid hasta que la pandemia, una vez más, vino a cambiarlo todo.
Tres años después de la crisis del coronavirus, el boom de aperturas de hoteles de lujo en España ha llamado la atención del turista internacional. Pese a la inflación, la subida de precios o el riesgo de recesión, las ocupaciones en los hoteles de cinco y cuatro estrellas superaron a las de 2019, según destaca el Banco de España en su informe sobre la recuperación del turismo internacional en 2022. Paradójicamente, son los establecimientos más caros los que se han recuperado mejor, una tendencia que empezó en 2021.
El Informe Anual Hotel Monitor realizado por la patronal hotelera CEHAT mostró que, aunque los hoteles de cinco estrellas sufrieron durante la pandemia, salieron reforzados de la situación, favoreciendo la construcción de nuevos establecimientos destinados al turismo de lujo. España es ya el tercer país europeo con más alojamientos cinco estrellas, con un 4% del total, después de Portugal y Grecia. Durante los dos últimos años, grandes firmas internacionales como Four Seasons, Marriott o Hyatt se han establecido en España. El último informe de CBRE, compañía estadounidense de capital inmobiliario, señala que en 2022 se invirtieron 3.300 millones en el sector hotelero español: el 46% de la inversión se destinó a hoteles de cuatro estrellas y el 33%, a los de cinco estrellas y gran lujo.
El aumento de hoteles de lujo, además, ha cambiado el flujo de turistas que viajan hacia nuestro país. En la actualidad, tenemos la capacidad de atraer a los viajeros internacionales con mayor capacidad de gasto. El reto es retener a este tipo de viajeros, pero la excepcional oferta gastronómica y las compras de grandes marcas españolas ya están contribuyendo a esto.
En Madrid hay cuatro hoteles de super lujo: el Four Seasons, el Rosewood Villamagna, el Santo Mauro y el Mandarín Oriental Ritz. Aunque el lujo está asociado a la exclusividad y a cierta escasez (no se producen Bentleys en serie), todos ellos entran en los buscadores más populares de búsqueda de hoteles. Un simple vistazo en Trivago revela que podemos alojarnos en cualquiera de ellos a partir de los 701 euros del Santo Mauro (el más barato) hasta los 1.208 del Four Seasons. En medio, el Ritz (990 euros la noche) y el Rosewood Villamagna (926).
¿Qué ha hecho posible el auge de este tipo de establecimientos? Los expertos aducen las siguientes razones:
Antonio Catalán, presidente de AC Hoteles, explica en La Vanguardia que "el cliente internacional quiere pagar más y el nacional está dispuesto a gastar más". Para entenderlo, basta un ejemplo de uno de sus hoteles: una habitación en el Santo Mauro costaba en 2019 390 euros la noche; en la actualidad, puede oscilar entre los 700 que oferta un buscador como Trivago y los 1.200 euros, más del triple respecto a hace cuatro años.
Los que pueden pagar tales tarifas no son simples asalariados ni siquiera profesionales bien pagados. Para Catalán, experto conocedor del sector, solo los megarricos pueden costearse una estancia en algunos de estos hoteles. En el caso de España, estos megarricos proceden de México, Perú, Colombia y Venezuela. "Llevan tiempo saliendo de sus países, pero ahora están viniendo en masa", afirma el empresario. Nuestro país les ofrece seguridad, un ambiente cosmopolita y la porción de lujo necesaria para darle curso a su riqueza.
La cuestión es si hay una rotación suficiente de megarricos que hagan rentables estos hoteles más allá del lujo. Para Catalán, no hay problema: "Tienen una máquina de contar dinero que se les atasca". Pero otros establecimientos de la liga premium saben que la rentabilidad está no solo en las pernoctaciones, sino en otros negocios derivados: presentaciones de empresa, celebraciones de eventos, la propuesta gastronómica y la creciente oferta de bienestar. El turismo de salud puede ser el nuevo hecho diferencial de un gran hotel, además de una excelente fuente de ingresos. Para muestra, el spa del Mandarin Oriental Ritz, dirigido por la prestigiosa esteticista Paz Torralba bajo la enseña de sus centros de estética, The Beauty Concept. A él acuden personas de alto poder adquisitivo, capaces de hacer un gran desembolso por un tratamiento de belleza, pero muy lejos de los descomunales patrimonios de los megarricos.